家居「惯性增长」时代不再，严峻的2019后还有紧张的2020

  把时间拉到20年前……北京冬季一个平静的早晨，一个起早的私营业主，把一堆沙发椅子等家具捆绑在斑驳的三轮车上，走街串巷。晚上日暮时分，轮椅车空车入库，一天的奔波之后，老板在街巷里的小饭馆清点一天的收入。日复一日，年复一年，一辆三轮车变成10辆，再变成箱挂式货车，成立家具公司，最后建立直营大卖场，在全国建立渠道、分销。飞速变革和发展的时代造就了一个个知名的，声誉大江南北的大家具公司。

  当年用三轮车丈量北京的私营业主，成为现在操盘年营收十亿级，百亿级家具企业的大老板。

  在2019年，甚至2018年或者更远，家居行业在讲起这些故事时，不再当是一个励志的、功成名就式的创业案例，而是深刻发现——毫不费力就能稳健增长的「惯性增长」时代早已过去，过去的很彻底，家居难卖，客户难找。家居企业们今天面临怎样的市场？如何在今天的环境保持增长？

  装修行业无品牌：作坊公司如癣疾，破产倒闭再改头换面招摇过市

  常年关注家居行业，看媒体报道，能够发现一些难以想象的大事件。

  今天的装饰装修行业，诞生了很多企业品牌，尤其是华北地区，但在消费者认知中，那是另一种存在。据成都商报社红星新闻报道，「今年以来全国多地‘天地和’系家装公司的关店、跑路，该公司的幕后控制者们似乎早已预料。从2018年下半年起，全国数十家以‘天地和’命名的家装公司频繁进行着法人代表、高管及股权的变更，其创始团队大面积退出‘董监高’序列」。

  据扬子晚报此前报道，苏州「天地和」不开工、不退款情况涉及业主281家，涉及金额高达2000多万元；而多家家居网站曝出，重庆「天地和」跑路，涉及超过一千户，金额过亿元。

  最显示其胡作非为的证据是，有业主在北京「天地和」办公现场发现了一张写有「重点」和话术的A4纸，其中话术中写着，我这边是XX（此处为某知名房企名称）客服人员，以 XX（此处为某知名房企名称）客服人员身份去打。切记不要突显我们是天地和的。

  在8月份，北京天地和原有的招牌已更换为「誉百年家智造体验中心」。据记者搜索发现，在北京天地和出现危机之前，重庆、天津、南京、镇江、长沙等全国各地的天地和都曾出现问题，改名成了一大默契。

  最终在8月14日，浙江杭州拱墅区公安分局发布通报已经对常某某等人（常某某为浙江天地和装饰设计有限公司实际控制人）涉嫌合同诈骗立案侦查。

  有业内人士感慨，这样一家公司竟然是被单子太多撑死的。据天地和北京公司总裁助理李宾表示，「管理不到位，这个行业没有高端人才」。

  一语道破核心：其实在消费者眼中，找装修还是老大难问题，处处是坑，真正的品牌难找。

  天地和只是一个案例而已，翻开媒体报道，人民日报《海口一家装公司“跑路” 业主装修款恐“打水漂”》，每日经济新闻《业主交了钱，装修公司却没收到钱！家装中介携款上亿跑路》，央广网《老板频“跑路”质量难保证 互联网家装猫腻多纠纷激增》，《中国质量万里行》杂志社报道《家装面临行业危机：合同欺诈、装修质量差、公司跑路》等等，不胜枚举。家居装修领域在消费者层面建立可靠的、优质的品牌，还有很长的路。

  为卖场揽流的异业合作终成「异业」

  众所周知，线上流量被BAT等等公司挖掘到临界点了，于是，由阿里开创了新名词「新零售」，用新办法挖掘线下流量。在家居领域，卖场的新零售实践其中之一是异业合作，在家居卖场或商场中卖家电、生鲜等等，今天，异业合作效果怎样？

  过去的三年，是家居行业异业联姻如火如荼的黄金时代，家居企业对自己的卖场想象了这样一幅图景：将传统的低频消费的家居卖场转变为一个涵盖产品展示、产品购买、产品物流、吃喝玩乐周边等家居生态圈。用户不仅能够购买家具，而且能够随时随地体验家具产品，真正做到可见、可触碰、可下单、可提货……

  很多商场都试水了异业联盟，即在商场周边加餐饮、超市、服饰、早教、健身等生活类综合业态的商业消费综合体。同时，也有业内人士出谋划策plan B计划，让家居企业们开始联手，即形成同业联盟，致力于在卖场形成吸虹效应，在家居企业联盟内实现流量流动与转化。

  在2019年9月，南方都市报9月报道《“空铺”危机！广州家具卖场遭遇冰火两重天，业绩普遍下滑30%！》指出，部分卖场2019年上半年的效率比去年同期下滑了30%以上，更有甚者下滑甚至超过50%。

  在11月中，中国建筑材料流通协会家居建材市场委员会发布《2019年建材家居市场发展现状调研报告》，其中有两组数据比较醒目，一是关于卖场转型升级的方向，62.79%的企业选择了丰富业态，做异业合作尝试等；二是2019年，75.58%的卖场遭遇的主要困境是客流量明显下滑。这说明，有各种各样的尝试，但最终都指向流量明显下滑。

  或许，在线上流量枯竭时，线下流量依然有拓展空间，但盲目扩大异业合作，尤其是家居领域，利用布局高频的衣食消费场景，把人流引向低频的家居卖场，寸步难行。在大部分异业合作的家居卖场中，许多消费者的闭环仅仅在餐饮消费等区域，没有导流到家居消费。

  而据观察，卖场中的异业商铺限于地段和目标人流，效果也不甚理想，最后退出商场。

  荒唐的定制伪问题：「定制产品同质化太严重了！」

  今天有家居行业一线的人说，「生意不好做，原因是我们定制产品同质化太严重了……」由家居行业的经理人提出这样的问题，尤其显得问题值得讨论和挖掘。

  这几年定制企业处于风口，在于定制是创新的C2B行业，以消费者为中心——先有消费者需求而后有企业生产，企业按需求组织生产。而现在的定制局面，完全成了B2C，即家居企业组织生产，推给客户，所以——老板们说定制产品同质化太严重了。

  这不是定制产品。

  现在的消费者见到的定制产品是什么？大约是模块、图库的选择排列，最终，得到的是推荐的产品和服务，消费者不再对定制有向往了，直接去买成品好了。那么，消费者为什么最初要选择定制产品？

  有专家指出，定制家居行业的本质是服务业。定制家居应该将核心工作放在做个性美，做满意度，围绕消费者创新，最后的目标是做成高频消费，扩大商业变现。高频消费为什么有令人憧憬的想象力？因为宜家在B2C的传统模式下，能把家居做成高频消费品，成为家居巨头，在C2B赛道的定制行业在逻辑上更有空间。

  以上只是行业模型展示的潜力，但实际上，大多定制产品成为了上面开头的存在。

  设计师伪设计：大师遍地，无大作「容身之地」

  设计师是一个高光行业，高光到前有演员江一燕无畏自称「建筑设计师」，后又公开道歉：为无知道歉，不该在这个行业门槛如此之高的行业滥竽充数，贻笑大方……

  简而言之，在目前的家居行业，一些室内设计师们不做设计，一份PPT文档按「包年制」闯天下，所到之处，雷鸣掌声并尊以「大师」称谓……一般认为，「大师」之为「大师」是有响当当作品，是需要公众认可并被尊重的。

  在1950年，哥伦比亚《观察家报》报社，后来1982年获得诺贝尔文学奖时年23岁的加西亚·马尔克斯，因为少年文采飞扬，怀揣文学梦想从波哥大法律系辍学进了报社，写社论和影评等文章。当他每天上午进报社时，同事们，以及主编都招呼一声「大师来啦！」「大师您好」！少年马尔克斯腼腆又寡言，以沉默回应。这是同事间对他梦想的认同，也更多是一个善意的玩笑。

  但今天我们可以轻松描述这个故事，是因为马尔克斯用《百年孤独》、《霍乱时期的爱情》等等作品匹配了「大师」称谓，成为真正的大师。而今天家居行业的设计师大师们在专研什么行业、打磨什么产品？

  在业内专栏文章《十年目睹之室内设计师圈怪现状》说了三个现象，今天依然：一，被大会安坐在头排的设计师个个PPT讲完就立刻走，没有一丝停留；二，一些设计师不做设计，他们以前的身份是五花八门；三，台下听大师演讲的年轻设计师问题聚焦在如何包装自己、打响名声方面。

  根据观察，在设计师的盛会上，真正听演讲的那些人，其中很多才是今天叙述的主角——家居设计师，他们真正在设计家居产品，为他们提供舞台，或者给予他们空间，才是真正在围绕家居设计师办大会。

  这样的大会太少，不足以让家居企业认识到设计产品的重要性。因为家居行业卖的不是创意和虚拟技术，是制造业的实物，有足够多优质的设计师做好产品，家居产品才是好的，行业未来才是可期的。

  家居生意：优质产品是核心竞争力

  开头说20年前三轮车上的家居生意，是靠单点勤奋，顺应时代机遇做大做强。而现在，是全面精细化运营的时代，单点优势不足以成功，比如只把营销做好，品牌和产品就自然好起来了？消费者只看营销好就会买单？

  显然不是。

  2019年家居的局面不一样了，行业内很多人感到焦虑，也不同于以往的焦虑，家居行业大多数企业都在真正寻找办法，应该招什么样的员工？建什么样的工厂？研发花多少钱？做什么样的设计？怎样做营销和品牌……

  营销之外，大家更加注重家居制造业的属性，根基是产品竞争力，好的产品是赢得市场的核心竞争力。同时，行业内还有一部分人不那么焦虑，因为他们是靠扎实的稳健经营赢得市场，有章法、有重点，知道如何打造和利用核心竞争力。

  经济周期中的起伏变化一直在，在特殊发展时期的市场为何低迷，未来该如何向好，大多数企业都有自己的应对方案。但市场发展，从来没有一条所谓的捷径和正确的路，那如何才有好的未来？确定自己的目标，坚定走自己的路，让别人说去吧！

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