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Ashley爱室丽家居：国际巨头的本地化探索 | 创新者说

来源：宜家居家装网时间：2020年01月02日 20:39

前言：就像“中国制造”的崛起改变了世界经济图景，今天“中国创新”也正日益带给全球深层改变。伴随着新一轮科技和产业革命不断萌发，创新已经成为全球竞争高地，从企业到国家，以创新求胜，普遍成为战略性抉择。

惟创新者强成为当今时代的先声。虽是传统制造业，家居行业的创新力量也从未缺席，作为创新主体的创建者们，一直走在引领时代发展的前端，用他们的创新故事和创新宏图记录这个时代的发展。鉴于此，新浪家居联合深圳时尚家居设计周暨深圳国际家具展，特别推出“创新者说”系列报道，发掘家居业的创新品牌，展示其创新思路与见解，寻踪家居行业沿革与未来发展机会。本期采访嘉宾：Ashley爱室丽家居中国区零售总部市场总监Desmond Lem。

▲Ashley爱室丽家居中国区零售总部市场总监Desmond Lem

她是全球规模最大的家具生产商，也是北美销量第一的家居零售品牌；她蝉联《今日家具》家具销售商百强榜首13年，其销售额远超榜单第二、第三、第四之和。

她是Ashley爱室丽家居，美国知名家居品牌。1945年创立，历经74年发展，16次重大改革，她成为全球家居行业销售典范。2018年，实现批发销售额54.1亿美元；2019年，在全球56个国家拥有超1,000家零售门店。被问及Ashley爱室丽家居成功的经验，Desmond Lem概括为包容与创新。

▲Ashley爱室丽家居Vintage Casual风格产品

开放的本地化策略

美国是一个包容共存、多样多元的国度，其开放包容的文化渗透在各个领域。家居业也不例外。

作为美国家居领域的一员，Ashley爱室丽家居的包容与生俱来。比如对经销商门店的管理。56个国家，超1000家零售门店，其经销门店展示却不尽相同。Desmond Lem以肯德基麦当劳全球门店口味套餐不尽相同例举，Ashley爱室丽家居店面在全球也有多个版本。他讲到，在店面形象上，企业一直坚持更新换代，至今，已更新至7.0版本，但目前在全球市场上，从2.0到7.0版本不等。

“我们的宗旨是所有的改革和变化最后得益的是消费者和我们的合作伙伴。”Desmond指出，每一次更新，对经销商来说都是一次支出，企业不愿给经销商增添负担。除涉及品牌LOGO等全球统一规范标准以外，很少对经销商做强制性要求。

Desmond Lem解释，企业拥有开放包容的原始基因，接受新事物。不仅对消费者，对公司26,000多名员工，还有全球合作伙伴，均是以开放包容的方式沟通对待。如店面形象一类，企业会及时提供最新的版本供经销商选择，但尊重他们的决定，不做强制要求。

▲Ashley爱室丽家居new traditions风格产品

遇挫的第一次亲密接触

Ashley爱室丽家居的包容不只体现在对合作伙伴的尊重，还表现为对产品的汲取——创新产品与服务，使产品本土化，更符合中国市场。

回忆2012年Ashley爱室丽家居零售店初次进入中国市场之时，Desmond Lem表示“交足了学费”。

“当时原样照搬美国的模式到中国，但因消费观念不同，大家对我们的产品存有很多的误解。”他解释道，在美国，许多人将家居产品归快销品一类，大概三五年就会更新换代，而在中国，消费者则将家居产品视为一生的“伴侣”，选择家具必须耐用，以价格定义价值，认为产品如果太便宜质量或许就无法保障。

消费习性的不同让Ashley爱室丽家居与中国市场的第一次亲密接触遭遇挫折，后经市场调研，听取合作伙伴的建议，才逐渐调整了在中国市场的经营模式。Desmond说：“我们在产品的细节、设计等多方面进行调整，做中国市场专供的产品，以符合中国市场的定价。”

▲Ashley爱室丽家居urbanology风格产品

撕掉标签，她还是Ashley爱室丽家居

从2012年Ashley爱室丽家居首次进入中国市场，到2015年电商平台上线，线上线下全渠道建立，多渠道的拓展给予了更多与中国消费者沟通的途径。一直以来，她对中国市场的探索从未止步，每一次改革都在产品线及供应链上进行巨大的调整和投资，以满足消费者日益变化的多样需求，做到以消费者为根本，让消费者满意。

近年来，意式轻奢盛行，作为纯正美式风格代表的Ashley爱室丽家居并没墨守成规，其中国公司勇敢撕掉了“美式风格”的标签，积极探索新的风格以服务消费者。Desmond说，要让消费者知道，Ashley爱室丽家居不只是美式，也还有其他多种风格。

无论是门店、产品还是服务，为适应中国消费者的特殊需求，Ashley爱室丽家居一路定制升级方案。当前全屋定制、整装成为热潮，她便着手研究中国户型尺寸、中国消费者生活习惯，特别开设生产线，为中国市场量身打造风格多样、高性价比的全屋家居产品解决方案。

▲Ashley爱室丽家居Contemporary Living风格产品