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曾被质疑“去国外喝汤”的海尔，如今用全球11连冠作出回应

来源：宜家居家装网时间：2020年01月09日 17:50

不做世界打工仔,海尔创牌创出全球11 连冠

　　“池塘里的大鱼。”

　　这是美国《财富》杂志曾经对海尔的评价。多年前《财富》杂志专门为海尔写过一篇文章,内容虽然是对海尔的认可,但最后一句话却在强调海尔终归是“池塘里的大鱼”,意思很明确,在他们看来,即便海尔已经是名牌了,那也只是中国的名牌而不是世界的名牌。换而言之,在中国市场上做的再大,也只能是“池塘里的大鱼”。

　　1998年,已经是国内知名品牌的海尔,为了成为“大海里的巨鲸”,主动开启了自己的新一轮战略调整,制定了走出去、走进去、走上去的“三步走”国际化战略,致力于在海外市场打响自己的品牌。

　　但在这第一步走出去上,海尔当年的选择,却也引发了不小的争议,而所有的争议几乎也都是围绕一个点展开的,那就是海尔选择的“自主创牌”道路。

　　一直以来,“贴牌代工”都是中国家电企业走出去的普遍路径,因为投入低、见效快……但海尔偏偏放弃了这样一个经验相对丰富的出海方式,而选择在海外建立起研发、制造、营销的“三位一体”模式,第一个海外工厂还建在了市场最为成熟,竞争最为激烈的美国。

　　放弃成熟的代工创汇机会,牺牲掉触手可得的企业利润,还选择在发达国家建厂创牌,即便放到现在来看,一家企业选择这样一条出海道路,也是需要勇气和决心的,但这却是海尔在1998年做出的决定。一时间,真的没人知道海尔在想些什么,外界的质疑与不解也随之而来。

　　当时,有媒体认为当美国企业纷纷到中国投资时,海尔到国外建厂是不明智的。还有人直接给出了这样的评价:“国内市场需求这么大,海尔却去开拓国际市场,这样做成本大、风险高;海尔等于是不在国内吃肉,却到国外去喝汤。”

　　但今天来看,中国企业在全球化道路中,坚持自主创新,打造“中国牌”而非“中国造”是最正确的选择。

　　不做世界“打工仔”的海尔,连续十一年蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一: 1月9日,世界权威市场调查机构欧睿国际发布了2019年全球大型家用电器调查数据报告,报告显示,2019 年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一,海尔冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜也继续蝉联全球 NO.1 。其中,海尔冰箱已连续 12 年蝉联全球第一、洗衣机连续 11 年蝉联全球第一、冷柜连续 9 年蝉联全球第一以及酒柜连续 10 年排名第一。从品牌到大家电全品类,海尔均实现全球的引领。

　　除了欧睿国际榜单上的信息外,海尔还有一些品牌成果值得圈点。譬如,海尔互联空调(包括智能空调)连续 3 年第一,份额达到 30.9% ; “海尔系”厨电 2019 年销量超过一千万台,打破世界厨电头部阵营里的“中国品牌荒”。

　　作为老牌调查机构,欧睿国际的这份榜单对海尔这个“品牌商”做出了最好的注脚,对海尔坚持自主创牌、坚持全球化创牌做了一次全面的背书。同时,也跟中国那些做贴牌代工的家电企业作出了区隔——目前,不少一线的中国家电企业还是热衷于把规模做大,成为“生产商、制造商”第一,而非是品牌的第一。

　　吃“好肉”,吃“精肉”

　　领衔创造了两个世界500强的传奇——中国建材、中国医药,被誉为“中国的稻盛和夫”的中国上市公司协会会长宋志平说:“企业‘正确做事’关注的是效率,而‘做正确的事’关注的是效益。”关于海尔是否“吃到肉”,最为直观和有力的答案,就是实打实的海外业绩了。

　　根据海尔智家三季报显示,其海外收入已经占到总收入的47%,2019年海外收入还会更高。收入占比增长的背后,是“海尔系”品牌在全球各地的引领:在欧洲,海尔多门冰箱在法国、意大利等国市场份额稳居第一,海尔厨电在俄罗斯2019年1-5月实现销售同比增幅187%,远超行业平均水平;在亚洲,2019年海尔与AQUA双品牌日本市场份额第一,2019上半年海尔在印度销售增幅达到22%,4倍速行业水平;在中东非,海尔冷柜在尼日利亚2019年1-8月出口增长63%,出口份额40%行业第一……

　　亮眼的市场业绩有力回应了国内外的质疑,也证明了海尔是在“做正确的事”。

　　另外,海尔从2012年开始就不断并购全球一流的品牌,包括日本三洋、美国GEA、澳洲斐雪派克等,还在2019年并购了意大利Candy,实现了品牌的快速扩张并取得了不错的成果。

　　以2019年前三季度为例,在美国家电市场整体疲软的背景下,海尔的收入却同比增长12%;欧洲市场,Candy在被海尔收购后3季报显示其业绩大幅上涨,增长22%;澳洲方面,斐雪派克以42%的市场份额稳坐当地白电市场第一。

　　同时,每一个区域增长的背后,不是批发,而是一台一台地零售出去,也就是说,每一台海尔产品的背后,都是一个有名有姓的用户。 显然,海尔智家业绩增长的根本动力,来源于各区域用户对海尔品牌的信赖与认可。

　　海尔20多年来坚持全球化创牌之路,全面进入了收获期,再次证明这是一条“正确的路”。也印证了宋志平对于企业坚守主业的判断:“要做好一个企业需要10到20年的时间;如果做到极致,需要30到40年的时间。”

　　毫无疑问,所有的数据都证明了, 海尔不仅吃上了“肉”,而且吃的还是能够支撑其长远发展的“好肉”、“精肉”。

　　海外奔波 20 多年,终成行业“领跑者”

　　分析完数据,我们再回归到战略层面上,看一看海尔一直所坚持的“自主创牌”道路与最新开启的“生态品牌战略”,又分别为其“吃肉”做出了哪些贡献。

　　前面提到,只有坚持“自主创牌”道路,企业才能在品牌竞争中占据一席之地,才能真正打造出世界级的知名品牌。而20多年前海尔走的这条不被理解的道路,如今已经开始“吃肉”,眼馋的企业也开始纷纷转型做自有品牌,开始走上海外创牌的路。

　　去年11月美的集团举办的股东大会上,明确提出了要推动海外市场产品结构的升级,其中一个重要抓手就是要推动贴牌向自有品牌的转换,并且首先从东盟开始。无独有偶,家电巨头格力电器也曾表示,在海外市场,只有自主品牌占比不断提升,才能真正在市场上把握话语权。

　　显然,在中国家电企业转型的道路上 ,海尔走过的“自主创牌”之路,多数家电企业或早或晚也都是要再走一遍的。

　　当中国的家电企业刚刚意识到海外创品牌的重要性时,海尔却已经走在另一条路上了——开启“生态品牌战略阶段”。也就是说,中国智能家居领域正在国内发力时,海尔集团已经开始生态品牌的全球化了。其中,海尔智家以智慧家庭生态品牌的全球化开始了新一轮的引领,这同样也引发了中国家电行业对未来发展方向的进一步思考,因为海尔战略调整背后的考量,对中国家电企业来说,其实也是共通的。

　　进入物联网时代的世界家电,正在告别以企业为中心的硬件比拼和市场规模竞赛,逐渐转为以用户为中心、以场景传递为内核的生态圈整合力较量,这也正是家电企业纷纷在智能家居领域布局的原因所在。

　　此次海尔的战略调整,一个重要目标就是要在智慧家庭生态品牌这条新赛道上加速落地,从发展成果来看, 依托自身家电全球化品牌的先行优势,可以快速实现智慧家庭生态品牌的全球化。对比可见,中国其它家电巨头还在围绕着如何全球创家电品牌引领时,海尔已经走在生态品牌全球化的赛道上了。