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蔡志森：对抗疫情三维家给家居行业的四大秘笈

来源：宜家居家装网时间：2020年02月21日 11:20

2月18日,三维家创始人兼CEO蔡志森在新浪家居“家居企业帮扶计划”在线公益课堂直播中,发表了《疫情下家居行业如何构建新增长通路》主题分享,以下为分享内容:

线下门店生意难的四大因素

大家好,我是三维家的蔡志森,非常感谢这次新浪安排这次的直播。这次突如其来的疫情确实给我们每个人,每个企业,整个社会带来非常非常大的冲击,同时也触发了我们很多的思考,这次主要分享几个话题。

第一个,是疫情环境下家居企业为什么必须转型。这次疫情是突发的,对全国家居产业影响非常大,特别是目前中国经济处在一个下行的态势。以前生意很好做,这几年生意不好做,为什么?我们也在思考原因,咱们先分析一下门店的业绩。

门店业绩有个永恒的公式,就是客流量乘成交率乘客单价等于业绩。门店的盈利等于门店跟工厂结算的差额减去铺租成本,减去人员成本,减去营销成本,减去安装物流成本,剩下的就是门店的利润。现在的门店业绩下滑比较厉害,而且中国大部分的门店只有少数盈利,这次疫情会使这样的情况雪上加霜。

这里来分析一下原因。比如说一个门店,以前生意好做的时候,一个两百方的门店,租金按照一百块一平方算,那租金就是两万块。

假如这个店一个月做二十万,它可能有一百个自然进店,一百个客流,加上20%的转化率,成交率。大家知道现在大部分的门店一个月的客流在一百的非常少。以前生意好做的时候,基本上靠自然客流就可以了。门店配置三个人员,四千底薪,就是一万二。比如说加三个点的提成,人员开支一个月大概两万块。

安装、物流售后要占到10%,还有一些杂费,这个门店估计一个月下来的纯利润大概四万,一年大概有五十万。如果两年装修一次门店,装修成本五十万。那就是一年做个两百方的门店,生意还不错,能够盈利二十五万。但是现在客流下滑,比如腰斩50%,那就比较惨了。如果按照公式来算的话,它的利润可能是打平。再加上两年一次的装修,可能就是负增长了。

为什么会出现这样的情况呢?我从几方面分析。

第一方面,是客流截流、分流的问题。咱们家居产业是房地产行业的一个后市场,现在房地产都在做精装,在做拎包入住,做精装加载。很多业主在新房入户的时候,不出小区就把整个家居物品采购完毕了,这个截流是非常大的。

第二,是传统电商,比如说淘宝天猫、京东等电商,现在的消费群体无论什么年龄,要买东西前都在淘宝京东上先搜一把,形成一个很重要的习惯。这是电商的截流。

第三,是中国家居产业涌现出的一大批上市公司,像欧派、索菲亚、尚品宅配等,他们的综合能力、资金实力强,做了大量的线上推广跟引流,也形成了截流。

第四,是整装的截流。现在消费者期待一个整体解决方案,整装公司一站式把家具、家电配齐,是一种截流。

还有一个是过去的五年十年,中国的家居卖场数量是成倍的增长,同一品类的品牌也是多了很多,这种分流的效应是非常大的。

经过这次疫情,基本上给整个中国的经济按了一个暂停。门店的客流会大受影响。门店的生意关乎三个因素:第一个客流,第二个成交率,第三个客单价。门店的经营是高度依赖于人的,人和导购技巧都很重要。还有,咱们现在都要给消费者做整体解决方案,一个设计解决方案的能力在以前都相当地粗犷,基本上靠人,人厉害就厉害,人不厉害就不厉害。虽然很多品牌投入了巨大的人力物力做培训,做各方面的帮扶,但作用还是有限。

所以,建立一套降低对人的依赖性的系统是很重要的。大家知道导购如果要提升成交率,最佳的方式是建立一套标准化的流程,再加上一个很好的话术,和好的道具。现在大部分门店的导购员基本上是赤手空拳,可能拿了一点单张图册,有客户进来,就跟他带着他逛。没有什么武器装备给他,所以成交率、客单价还是不高。

以上,都是目前家居行业生意不好的核心原因。

三维家四大解决方案给行业体系化支持

1 获取公域流量:三维家躺平新零售解决方案

那我们三维家作为中国家居产业的核心技术供应商、解决方案供应商,我们能做什么?

早在春节之前我们就制订了2020年的营销计划,就是推行整个销售终端的数字化,推行制造终端的数字化,给销售端还有制造端很多节点工具来提升效率,降低成本,使销售端跟制造端做协同。下面具体说一下。

第一个是流量。现在的流量在两个地方,一个叫公域流量,是公共的,是一对多的,比如说像传统的百度、搜索引擎,阿里淘宝天猫整个电商体系,广点通、头条、抖音,都是公域流量。

第二个是私域流量,流量在线下、在社交网络里、在朋友圈里。这里讲这下这两个流量,我们三维家有哪些针对性的解决方案。

我们第一个解决方案,是对接阿里躺平电商的公域流量,也就是三维家躺平新零售解决方案。第二个解决方案,针对微信、百度、头条、抖音,我们有一个逛逛美家旺铺——数字化店铺的解决方案。

现在讲究内容为王,或者内容电商,或者内容引流,我们认为家居消费者最感兴趣的有三个东西:第一个是我家未来是什么样的;第二个总共需要花多少钱;第三个,是多久可以搞定。

第一个内容是消费者最感兴趣的,它可以用图片、图文内容、视频内容、AR、VR内容形态去承载。三维家软件能够提供内容的制作器,用三维家软件可以出家的效果图,家的VR,家的解决方案的视频。这些内容通过三维家作为投稿器投放到躺平频道,投稿的同时能够贴上很多的产品标签、品牌标签、门店标签,跟整个躺平生态里的消费者做标签的匹配,形成一个大的闭环。消费者通过NBS获取门店的信息,能够跟门店进行互动,最终引流到线下门店,形成一个引流的闭环,这是三维家躺平的新零售解决方案。

2 提高导购营销能力:三维家逛逛美家

第二个,是把同样的内容通过三维家的逛逛美家做内容分发。三维家的逛逛美家是一个一端多频的IT产品。它可以帮助工厂门店的线上店铺批处理,帮助这些工厂品牌、门店,或者装修公司,批量地开线上店铺,而且能够把总部的优质内容、活动方案,自动同步到这些门店里来,有APP上的店,它还有H5的门店、微信小程序、百度小程序、头条小程序的门店。

你做好一份内容,它自动地分发到躺平的新零售服务台,躺平上面会分发,分发到微信的小程序,分发到各个APP,分发到百度的小程序。其实它是一个内容引流的闭环过程,通过这些内容,优质的内容在这些流量平台上面,特别是BAT的流量平台上面做曝光,而且把很多的营销工具,比如说拼团的营销工具、抽奖工具、优惠券,把它形成一个数据闭环,最终给门店引流。

现在流量是非常宝贵的,我们要获得更多的流量就要到更多的地方去曝光,但门店、工厂的能力精力是有限的,如何制作一个东西在多个地方曝光,我想这是我们逛逛美家数字化店铺的一个很重要的好处,就是一端多频。

私域流量跟门店和工厂可能会更加紧密一点,因为门店的流量其实都在朋友圈,在人里边。这也是逛逛美家数字化店铺的其中一个很重要的功能,就是利用社交网络裂变,利用社群关系建立一套激励体系。

比如说你想发一个优惠券,或者想搞个活动,想要更多的人去帮你去分发,人家为什么帮你分发?这里面很核心是利益驱动,逛逛美家的数字化店铺有一套机制,你可以设定,比如说我有一个优惠券,谁帮我去分发优惠券,最终消费者买了,我给他分佣。这个东西是实时统计的,让参与到这个营销活动的相关人员能够看到他的收益,而且能实时提现,这个就是很核心的私域流量的玩法。

这些营销工具在三维家的逛逛美家数字化店铺里面都有,无论你要搞拼团,搞活动爆破,搞优惠券,搞到店预约,抽奖各种各样的都有,欢迎大家跟我们的工作人员了解或者上我们的官网去详细查看。

第三个讲电商,因为现在的疫情,很多客户不会在门店买单,想要非接触性能够在线支付形成买单。这就涉及跟私域流量紧密关联的叫社交电商的玩法,社交电商的玩法,其实就是你有个商品积累很多人帮你去转发,积累很多人去参与分销、参与购买。

三维家在三月份会上线品牌馆加上逛逛美家的社交电商玩法,商品能够在上面发布,能够开线上商城,而且可以设定返佣机制,那很多人就愿意参与到这里面来。比如说家装公司,或者瓷砖公司,甚至是全屋定制,都有可能关联,它有共同的消费者,跟它没有利益冲突的情况下,大家能够做协同,他就有可能把这生意做了。那么门店就还有30%到25%的毛利来去做物流配送安装服务,这其实是三者的利益平衡,社交电商很重要讲利益平衡、总部利益的平衡、工厂总部利益平衡。

在逛逛美家整套社交电商体系里,大家可以自由的设置这些分配规则,可以把我们的每个门店,把我们的导购员充分地调动起来。逛逛美家里面也有一个会员管理体系,把我们过去的老客户重新激活,包含很多的潜在的客户也把他激活,包含导购员、销售人员、潜在客户、老客户的朋友圈几百上千的用户激活,用利益激励他的积极性,形成一个分销社交网络,一个在线支付闭环。

3 提高设计能力:方案岛与AI智能设计

第四点,与设计相关,现在要做一个好的设计方案,能打动客户的方案有可能是事半功倍的,但是要出一个好的设计,培养一个好的设计师是蛮难的,三维家去年就出了两个解决方案,能够在我们疫情期间和之后起到非常大的作用。

第一个是三维家方案岛,第二个是三维家的智能设计。

三维家方案岛是什么呢,它有两个功能,第一个是设计方案在企业的营销渠道体系内做共享,再加上抄图功能。假设我是一个水平一般的设计师,我想做一个高水平方案,我把高水平设计师的图拿个吸管吸一下,就能拖拽到客户的家里去,这个叫抄图。这能极大地降低我们对设计师能力的依赖。一般的设计师通过方案岛的方案共享加上抄图工具,就能够出一个非常好的设计方案。

第二个是我们做了有三四年的AI智能设计,刚才讲的是人工手动抄图,AI是一键抄图。比如说我有很好的一套拼花方案,这个屋子里面的天花、背景墙、软装配饰、空间布局、硬装固装、家具陈设,都可以一键把优质设计师的方案拷贝到新的客户方案那里去。

以上的新零售解决方案,只要是我们三维家的用户,它是免费开通的,流量按结果付费,营销成本控制在5%以内。

针对这次疫情,我们提出免费使用三个月、免费使用半年等各种优惠措施,可以在官网或者跟销售同事了解详情。

4 提高生产能力:前后端一体化解决方案

还有一个是生产的解决方案。今年工厂的招工是一个问题,如何降低对工人数量的依赖,对工人的质量技能的依赖,也是我们这次要重点考虑的一个解决方案——三维家数字化工厂解决方案。其中包括两点,第一是通过三维家云制造系统,打造的前后端一体化的解决方案,它能够极大地降低工厂对审单人员的要求,使生产更准确更快速,使生产里面的半成品部件的流动更加地快速,能准确无误地完成打包发货整套流程。

第二是我们跟阿里云、华为云一起合作数字化工厂IOT物联网解决方案,它通过摄像头、传感器,能够在机床上,在流水线上,在QC装备上,使工人的整个生产过程更加规范,使生产瑕疵能降到最低,使对工人的依赖降到最低的一套解决方案。。

这些解决方案不管是应对目前的疫情,乃至疫情之后中国整个经济的下行,都是有效而实用的。当然我们会持续地迭代,会使这个整个IT系统的对操作更傻瓜化、智能化,更加的快速。

疫情之后家居行业如何重生

当前的环境下,我们是利多,还是弊多?说弊,肯定是短期整个生意下滑得很厉害,很多生意停止了,对门店、企业的现金流挑战会很大。还有一个是对人员用工的影响,甚至连导购员都招不着,工厂的工人招不着。

利呢,我认为塞翁失马,焉知非福,这次疫情也是一种契机。我们刚才讲的单一依靠自然客流,单一依靠门店,单一依靠导购,单一依靠设计师这种生意方式,是很粗犷的生意方式,这次疫情能加速我们的转型,使门店、企业的数字化程度快速提高。以前都靠经验做生意,接下来可能靠IT工具做生意,靠很多的数据驱动做生意,数据告诉我们怎么做,就怎么做,数据是永远最靠谱的。

咱们湖北的同仁,武汉的同仁,在这次疫情之后确实是损失非常地惨重。但后续变化跟扶持力度或者革新,他们重生的力度会更大。湖北的重点疫情,政府肯定会有配套的大力度政策扶持,国家GDP的增长,特别是我们家居产业现在是政府重点关注的产业,因为就业人数巨大,是维护社会稳定的重点行业。比如房地产的松绑,湖北武汉肯定是国内力度最大的,这个也将掀起一波大的房地产浪潮。还有这次疫情让老百姓更加的明白,买房才能在城市真正的安家立业,也将掀起大的购房热潮,都是利好,

再者,这次疫情暴露的各种问题也将促进政府治理的更加科学合理,比如税收、社保等等湖北的力度肯定是最大的,武汉是中部崛起的龙头,中央会有很大的力度。特别是数字经济是政府经济建设的重中之重,很快会有大的政策配套激励扶持企业购买布置各种数字化系统。

这是我针对疫情,对行业的一些思考。突发而来的灾难,也是给咱们中国人一直以来的顺风顺水狠狠地上一堂课,咱们也是时候做改变了,是时候去做精细化的可持续的增长方式。三维家提供的一系列解决方案,不管是门店端、营销端、还是生产端,其实都是做数字化,做各方面高效的协同,使整个门店跟消费者之间,门店跟工厂之间毛细血管高速畅通,这样能够提升未来应对困难的免疫力。

我们三维家也是全中国几千万企业中的一员,这次疫情对我们影响也很大,我作为三维家的CEO,我们要有乐观的心态,做最坏的打算,做最周全的准备,这样的话应该能够应对和渡过这场危机。谢谢大家!