白热化竞争下的广州家居卖场往哪儿走？|广角镜

作者：王香玉

出品：新浪家居

对公共区域进行消毒清洁，出入需佩戴口罩、测量体温，严格控制人员流量，准备日常防护物资……

经过紧锣密鼓的筹备，2月17日，广州马会家居正式开市。当天仅有50多家商铺开门，一个星期后，卖场才逐步恢复了正常的运营秩序。同一天开市的吉盛伟邦，卖场内许多商户的门前也都贴上了“开门大吉”、“开门优惠”的字样。

广州马会家居

吉盛伟邦琶洲店

在这个特殊时期里，家居卖场客流量减少是预料之中的事。时间退回2019年，才能反应出家居卖场的真实经营情况。不断增加的卖场，不断减少的人流，不断下降的销售额，对于广州的家居卖场和驻扎在各个卖场的家居经销商而言，2019年过的不轻松。为了更好地生存，转型升级被各大卖场提上日程。新浪家居记者以罗浮宫家居艺术中心、居然之家、马会家居、吉盛伟邦、安华汇为例，对广州家居卖场进行分析：

*广州家居卖场情况统计表

通过上述表格对广州五家主流家居卖场情况的统计分析，继2019年8月底宜家开业后，罗浮宫家居艺术中心、居然之家家居体验MALL也华丽登场，加上原有的东方国际建材城、金海马家居、红树湾家具博览中心等本土老牌家居卖场，可以看出，广州全新的家居板块已现雏形。此外，多业态经营也成为卖场的一大特色。

迎寒绽放的家居卖场

在宏观政策的调控下，房地产下游的家居建材行业早已“入冬”，值得玩味的是，寒冬之际，以红星美凯龙和居然之家为代表的商业综合体仍在快速扩张。2019年下半年，罗浮宫家居艺术中心、居然之家家居体验MALL也纷纷登陆广州，以家装建材为主的零售卖场仍然在不断加快扩张步伐。

2019年11月16日，第14届中国建材家居市场年会论坛上，中国建筑材料流通协会家居建材市场委员会发布了《2019年建材家居市场发展现状调研报告》，报告显示：2019年，有五成多的建材家居卖场，出现了10%以上的空租率，卖场退租大多为二、三线品牌，一线品牌由于自身的品牌价值以及营销能力强等退租率较低。

在市场环境疲软的状态下，虽然各大家居建材卖场利用促销、降租、电商等多重渠道突围，但仍然掩盖不了陷入发展困局的事实。卖场空置率升高，客流量减少，商户生意难做，甚至面临撤场的阵痛。在愈加激烈的市场竞争之下，传统家居卖场的优势逐步弱化，调整与转型成了当务之急。

成立于2010年的广州马会家居，初期以建材和家居为主。2013年开始向高端建材商场转型。马会家居总经理陈穗青表示，“未来，马会家居将对原有的设计师渠道进行升级。”

吉盛伟邦比马会家居更早落户广州，目前在番禺和琶洲都设有卖场。吉盛伟邦琶洲店地处会展商圈，常年对接国内外专业展会，目前也在朝饮食、娱乐、采购、酒店于一体的多元化家具采购中心发展。

除老牌卖场在积极转型外，广州家居卖场的后起之秀也亮点频频。走艺术路线的罗浮宫家居艺术中心，开业以来举办了“共生”中国当代艺术展,2019年广州设计周更是将罗浮宫家居艺术中心定为分会场。

同期入驻的居然之家家居体验MALL，则是将“大家居”与“大消费”融合，除了时尚家居、智能家居外，还吸引了金逸影院、生鲜超市、韩国网红运动乐园Sports Monster、餐饮美食、儿童乐园、精品零售、原创艺术园区、数码电子等，多业态共同发展。

转型升级已经成为建材家居卖场的必然选择，《2019年建材家居市场发展现状调研报告》针对几十家卖场进行调研发现：关于家居卖场转型方向，有6成的卖场选择丰富业态，向泛家居发展；有52.33%的卖场选择提升消费者体验感；有5成以上的卖场，在转型升级中方向不明或没有明确的战略规划。

刻不容缓的转型之路

全国建材家居市场趋于饱和，行业竞争激烈，市场压力重重，如何在逆境中求生，是家居卖场面临的考题。卖场要主动思变，不断推陈出新，在模式、思路、技术等方面创新，才能在转型中有所成效。

这次“黑天鹅”事件，也给那些认为做好招商就能高枕无忧的家居卖场提了个醒，市场变化多端，以不变应万变的想法是不长远的。遇到不可抗因素，家居卖场如何困境突围？

面对疫情，居然之家除了发布免租政策外，还积极尝试新零售玩法。从2月初到2月19日，居然之家门店通过直播成交1.6万余单。数据显示，2月15日-21日，居然之家在全国范围内的232家门店进行了4810场淘宝直播，预计带来4.8亿元人民币的成交额和11万新客。

这种通过线上直播对线下营销进行弥补的方式不是每家卖场都能复制的，传统家居行业现阶段仍然难以在线上实现同线下同等的销售量，但是这种应对变化的思维值得学习借鉴。

东方国际商业广场（原东方国际建材交易中心）也为家居卖场转型提供了新思路。东方国际商业广场成立于2013年，经历过家居行业的阵痛与洗牌，2020年初，完成了由传统卖场向综合商场的转型，增加了休闲娱乐元素，开启了展贸并举之路。

家居业从以传统建材市场为主导的粗放时代开始向规模化、精细化时代跃进，这对家居市场格局产生了深远影响。无论是外部商业综合体快速扩张，还是广州本地老牌卖场转型，可以大致摸索出家居卖场的转型路径有：

1、经营业态多样化。一改家居建材卖场以往生硬冰冷的面孔，融入儿童家具、智能家居等多个时尚生活板块，丰富卖场业态，让消费者体验一站式生活方式，提高消费群的接受程度，提升成交可能行。

2、以设计带动人气和销售。设计师成为家居企业和家居卖场的关注重点，卖场可以强化设计能力，以设计带动人气和销售。很多卖场和品牌都在加强与室内设计师的合作，例如东方建材中心举办广东设计师嘉年华等，通过设计师的力量吸引更多消费者。

结语：

家居卖场不仅是卖家居用品的地方，也是启发消费者生活灵感的地方。家居卖场掌握着大量的品牌、设计师等行业资源，将这些资源整合起来，可以给消费者多元服务。国内家居卖场尚处于群雄逐鹿阶段，那些毫无创新，定位跟不上趋势变化的卖场，势必会被淘汰，真正能生存下去的，一定是有特色、有品质、有竞争力的。

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