试水直播营销,顾家家居“出圈式”品牌传播值得借鉴

  文/高单单

  谁也没有想到，“活下去”在2020年从一句口号变成了许多企业的现实诉求。这一年，企业真切意识到了“现金为王”的重要性，反映在家居业就是“营销”变得空前重要，能抢到多少订单成为决定企业生死的关键。这个时候，就是“订单为王”。

  但一段时间下来，“用力过猛”的现象越来越普遍——多数企业不但没有达到想要的效果，反而对品牌造成了伤害。例如，低价损害了经销商及老客户利益，千篇一律的直播砍价会让消费者感到厌倦，对品牌失去耐心。

  这背后反映了企业的矛盾挣扎——2020年家居业还需要品牌吗？还能怎么做“品牌”？是不计代价的求生存，追求短期营销效果？还是求长期发展和品牌生命力？

  实际上这二者本就不是非此即彼的对立面，只是需要更高的智慧将其融合，最终做到消费者价值、品牌价值和经销商价值的三方共赢。

  目前来看疫情期间涌现出的成功案例，例如林清轩帮助前线医护人员修复损伤的“口罩脸”，TAXX酒吧的直播云蹦迪，以及近期频繁出镜的顾家家居超品日“爱不延期”等，都同时做到了以下几点：

  1、洞察社会情绪，寻找品牌与消费者的共鸣点

  2、打破传统套路，让产品价值落地

  3、营销出圈，进一步丰富品牌内涵

  这些成功案例说明，即便在最糟糕的市场环境下，品牌依然可以有所作为，要维护甚至放大品牌价值。

  洞察“社会情绪”，寻找共鸣

  疫情不仅对经济造成了巨大冲击，更对人们的心理、情绪和行为习惯带来了一系列影响，“社会情绪”也在发生变化。而此时，正是品牌抓住机会强化消费者心智的时机。

  例如，因为防疫需求人人都需要戴口罩，尤其前线护士连续在岗容易被勒出“口罩脸”。护肤品牌林清轩抓住新的场景需求，结合产品优势打造新的用户心智，形成了“修复医护人员口罩脸”的新亮点。

  林清轩推出“修复医护人员口罩脸”的新亮点

  而顾家家居则体察到了更加细微的“社会情绪”变化。2020年，疫情的突然降临将所有人的生活按下了暂停键，开学时间被延后，工作计划宕机，就连原定的婚期也不得不推迟。长期的隔离和紧张情绪让人们开始渴望平日的朴素情感，盼望回归正常生活轨道。

  生活被按下暂停键，但每个人心中的爱仍在发酵。

  在这样的背景下，4月2日顾家家居携手人民网发起了“爱不延期”——疫情期间的“爱情故事”征集活动。活动一经发起便引起了全体国民的高度共鸣，微博热度持续发酵。话题阅读量已超2.2亿次，引发了4万次网友讨论。

  紧接着第二弹，继一轮视直径全年最大的超级月亮刷屏朋友圈之后，4月8日晚在杭州西湖畔巨大的红色“囍”字再度引发关注。

  这一神来之笔同样出自顾家家居——在杭州西湖这个著名的爱情圣地，顾家用大大的“囍”字替全社会表达了心声：春天总会到来，国内疫情的寒冬也已远去，让爱不延期，2020年的美好生活，可以提上日程了！

  新婚夫妻和“囍”字一起，成为当日西湖景区亮眼的风景线

  通过一连串的动作，顾家家居走入更多人的内心，也再次证明：好的品牌是能够“点亮生活”的。尤其当品牌能够引发用户共鸣的时候，就是最好的广告。

  也正如林清轩创始人孙来春所说，一个人面对疫情的时候，最强大的是免疫力；一个企业面对疫情的时候，最强大的是品牌力。把品牌力做好，人被隔离在家里，消费者心智不会被隔离，你要让顾客知道你的品牌是什么。

  直播不是“电视购物”，更要加深品牌认知

  从情感共鸣到商业转化，还需要企业的“临门一脚”。疫情之下，直播营销成为大多数企业的选择。但铺天盖地的直播卖货大部分都沦为了“电视购物的翻版”，引起质疑甚至反感。

  实际上，网络直播的核心是优质内容（主播的专业能力），无论是打赏还是带货，其商业模式都是影响力的变现。而家居直播往往缺乏最为核心的“内容”，主播往往就是“砍价师”。这样的直播，如何会长久呢？消费者又怎会持续买账且对品牌有清晰认知？

  上海知名酒吧TAXX给了一个很好的案例。疫情期间，TAXX酒吧在线营业，DJ直播“云蹦迪”的新形式受到全国蹦迪爱好者的一致好评。一场直播收获700万+音浪，一个晚上营收超过72万元。在制造欢乐、减少焦虑的同时，也为抑制疫情贡献了正能量。

  TAXX酒吧云蹦迪

  与此同时在家居业，我们看到顾家家居再次“不走寻常路”。2020年超级品牌日，顾家邀请奇葩界的辩论大咖、明星夫妻傅首尔、老刘以及程璐、思文，开启了一场特殊的“直播Battle”。

  与大部分直播营销简单粗暴的卖货不同，围绕“婚房装修，男女双方到底应该谁做主？”这个全民都可以加入的“吐槽”话题，开启了一次深层次的讨论，期间更是金句不断。直播当天，顾家家居天猫直播间的在线观看人数达到了485.38万。

  不仅如此，直播期间嘉宾以幽默、接地气的方式，将顾家家居的产品优势和体验感受做了多角度的呈现。这种为顾家“间接带货”的方式，不仅更让用户易于接受和参与，最终赋能终端，也让人们加深了对“超级品牌日”的认知，用户与品牌成为了朋友。

  品牌要出圈，就要放下架子

  疫情既是一个加速器，让转型的窗口更早到来；也是一个催化剂，让更多的创新被“逼迫”出来。无论是林清轩、TAXX酒吧还是顾家家居，疫情之下的营销都遵循了一个基本原则：尊重消费者、聆听消费者，和消费者站在一起。

  即便没有疫情，时代也已经发生了巨大的变化——今天的我们处在一个更加“轻盈”的时代，它表现在许多方面：审美倾向的简约化、轻量化；信息和场景的碎片化等等。

  品牌必须逐渐放弃那种“高高在上”的自我陶醉，彻底拥抱年轻人，抛弃套路，融入消费者的生活场景中。只有这样，营销才不会变为品牌的自说自话，才能够真正“出圈”，进入消费者的生活场景，进而产生共鸣甚至成为朋友。

  
回到最初的问题，疫情之下的家居业还需要品牌吗？当然需要，而且可以说今天正是品牌的时代。从“渠道为王”到“用户为王”，家居企业开始回归用户需求，回应时代变化，这才是品牌的真正机会。

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