直播的数字攀升游戏了无新意，流量一体化运营才是关键

　　线下商业将进入新的流量时代。在这片有待开垦的处女地，如何通过直播高效链接人—货—场，是带给厂商的一个全新的挑战和重大机遇。

　　作者 | 段传敏（战略营销观察家）

　　如果要评2020年的新经济热词，我想“直播”应该是很多人心中的首选。

　　无直播，不电商。几乎所有有志于线上商业的公司，都拿起了直播的武器，开始了一场全新的战役。

　　我身边的不少企业家“前浪”，都纷纷投身到直播的潮流中，与后浪们一起奔涌。

　　尤其是在今年的618电商购物节，直播几乎成为了标配。不做直播的总裁，似乎不是好总裁。

　　慕思寝具总裁姚吉庆是其中的代表。我时常将他和美团创始人王兴相提并论。

　　有一个段子是这样讲王兴的，说的是几个互联网大佬在游艇上讨论海水有多深，话音未落，只听见扑通一声，王兴跳下海了。

　　和王兴一样，姚吉庆也是一个行动派。在直播风潮刚刚兴起之时，姚吉庆就跳下海了，而且总结出了一个方法论。

        我们来看看慕思近几个月来在直播上的成绩单：

　　618是电商购物节，也是世界除螨日。在此期间，慕思与居然之家联合发起了“大牌惠聚、总裁价到”的直播活动。该活动超过32万人观看、475万人次互动，斩获了7965笔订单。

　　在此之前的5月15日，慕思与大自然地板举行了为期三天的全国联合直播活动，吸引了1000万人次观看，收获了11万订单。

　　更早之前，慕思通过全国抗疫直播、微信私域流量运营、携手居然之家联播等直播活动，获得订单15万单。

　　难能可贵的是，慕思并没有请李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩、散打哥这样的当红主播，仅靠线下流量、社群裂变，就实现了超高的商业转化率。

　　慕思的案例实践，不久前登上了《哈佛1商业评论》（中文版）、《销售与市场》杂志，受到大牌教授们的关注。

　　我和姚吉庆有过几次深谈，对于直播，慕思是认真的。在他看来，直播是一种新型的商业形态，它远远超越了营销工具的范畴。对于这样新物种，慕思应该积极拥抱变化，而不是一味等待。

　　他甚至告诉我，对于这样的新型商业形态，慕思的组织结构和管理模式也要做出相应的改变，甚至是重构。

　　对于直播，为什么绝大多数同等规模的企业选择观望，而慕思却选择ALL IN？姚吉庆对直播的乐观预期，是基于怎样的判断？

　　线下商业将进入新流量时代

　　直播带货为什么风靡全国，很多人认为是“因为疫情”。其实，直播的兴起与疫情没有必然的联系。

　　随着互联网流量红利结束，获取用户的成本越来越高，线上流量呈现出明显的存量竞争、零和竞争特征。比如几年前，通过微信获取一个粉丝，成本仅需要几毛钱，而现在，成本高达几十元。

　　用户的注意力总量为24小时，短视频、直播、微信、微博的海量信息，将用户的注意力碎片化。与此同时，随着电商成为厂商的标配，企业要从千万家网店脱颖而出，越来越困难，不仅要投放大量的广告，而且要通过各种途径寻找流量。

　　在这样的背景下，店家与用户都迫切希望高效率地匹配供需，而直播，恰恰能最高效率、最低成本连接人、货、场，能在最短时间内完成整个消费链路。

　　新加坡国立大学教授周宏骐将整个消费链路分成四个场域：触达场，交互场，转化场，服务场。在传统商业模式下，整个消费链路非常长，需要大量的中间环节。

　　从总部到用户，需要经历总部招商——代理商分销——门店展示——用户上门——店员说服——用户购买——售后服务等环节，不仅流程繁冗，而且成本巨大。

　　大部分的传统企业，是通过层层分销的方式触达消费者。而现在，厂商只需要几分钟时间的直播，就能实现了与用户的面对面交互，即时促成转化。

　　这给厂商带来了极大的挑战，它倒逼厂商不得不重新思考营销的本原。4P的营销原则依然奏效，只是在直播的场景下，与过去有着截然的不同。

　　例如产品（Product），在直播的语境下，产品的卖点必须在数分钟里介绍清晰，并能瞬间勾起用户即时购买的渴望。

　　再比如渠道（Place），过去，渠道的话语权在于经销商，而现在，带货的主播拥有了更多的话语权。主播不再专属于某个厂家、某个品牌。主播的开放、共享与去中心化，将对渠道产生巨大的冲击波。

　　一方面，播商的兴起，倒逼线下渠道深度变革，投身直播的洪流之中；另一方面，线下流量日渐成为有待发掘的价值洼地。

　　例如价格（Price）与促销（Promotion），过去，线上、线下的促销方式五花八门，令人目不暇接，而在与用户直播的交互场景中，绝大部分的促销都是无效的。简单、粗暴、有力的降价促销，才能掀起粉丝的消费狂潮。

　　尽管直播带货的风潮与气候已日渐成型，但它的副作用不可小觑，尤其是价格战的影响。海尔CEO张瑞敏说，直播会引起新一轮的价格战。

　　这样的担心有一定道理。一个和谐的商业生态，是产业链的上下游皆能获益。如何将线上流量与线下商业紧密结合，形成一个紧密多赢的生态，是一个值得思考的课题。

　　我们预判，线下商业将进入新的流量时代。在这片有待开垦的处女地，如何通过直播高效链接人—货—场，是带给厂商的一个全新的挑战和重大机遇。

　　流量一体化运营

　　谈及直播，很多人会用二分法来对它进行分类：一类是公域流量直播，二类是私域流量直播。随着线下门店加入到直播中，流量的边界日趋模糊，它是来自线上的社群，还是线下的门店，已经很难分清。

　　在姚吉庆看来，一切皆流量。流量不仅来自线上，也来自线下。只要能带来用户，它就是流量的入口。

　　在慕思之前，鲜有企业能意识到线下流量的价值。

　　大多数厂商与用户的关系是弱粘性。买完即走，两不相干，可以说是一个常态，尤其在线下门店，这种现象更加明显。即便是少有的用户二次挖掘行为，焦点也多是放在体验与促销上，很少有人关注他们的流量价值。

　　在新的流量时代，用户拥有多重身份者，如消费者、传播者、推荐者、体验者等。流量，串起了用户的多重身份。

　　慕思认为，经营用户的关键是经营流量。如何让用户持续贡献流量，做大流量池，是其中的关键。简单地说，即：如何让用户从业绩贡献者变成流量贡献者。

　　慕思的结论是社群+直播。具体的做法有四点：

　　一是动员全体员工、经销商、门店，构建了一个全员营销社群。全员营销社群的工作围绕4000多家门店而展开，这样的社群有97个，成员1万多人。

　　二是号召全体经销商，在最短时间里建立一个消费者社群。这样的社群全国有2000多个，成员有近百万人。

　　三是设定机制，让社群成员自发地传播。为此，慕思策划了极具诱1惑力的直播购物活动，并推出了一款好玩的、能自动生成直播活动海报的神器。150万通过它自发地成为慕思直播的代言人，128万人参与转发。

　　四是同步直播购物。慕思通过用户在微商城下单支付定金，在门店支付尾款的方式，实现了线上线下的同步，形成了OMO的商业闭环。

　　看起来，慕思的做法并无惊天动地之处，但要知道，慕思组织这场活动，几乎是倾公司之力。直播前，慕思举全员之力，构建社群；直播期间，全国上千名促销员同步在线沟通。

　　这个发生在3月份的直播实验，对慕思而言，既是一次商业的探索，更是一次思维的升级。

　　彼时，绝大部分门店都在关门歇业中，而慕思却用新型的营销方式，创造了10万+的订单；通过流量经营的方式，影响了近1亿人。

　　无论是经营用户，还是经营流量，都必须抓住其中的本质：生态共赢。

　　直到今天，人们对直播的态度两极分化：有人认为它掀起了价格战，让厂商陷入了低端竞争的深渊，不可取；有人认为它帮助无数企业找到了流量变现的途径，值得提倡。

　　在我看来，作为一个营销工具，它本身值得提倡，但作为一个新型的商业形态，它必须考虑到生态里各个成员的利益，否则它无法长久，只会昙花一现。

　　慕思给了我们一个很好的借鉴，慕思直播，既将直播的高效发挥了极致，又充分考虑到生态里各个成员的利益，形成了一个独特的价值闭环。在这一点上，慕思的实践比起那些放卫星的直播网红、网红企业家意义重大的多，也更具革命意义。

　　从慕思的社群裂变、直播电商的探索中，我们发现慕思将线上、线下的生态利益全盘考虑，打通了人—货—场的整个销售链路。

　　更重要的是，它超越了直播带货、社群营销的固有内涵，全方位赋能经销商与门店，帮助它们动销商品的同时，赋予它们方法与工具。

　　在整个慕思直播的生态里，无论是总部员工、经销商、门店还是用户，都是获益者。这样的直播，才能共生共赢，持续发展。

　　慕思直播的生态伙伴，不仅仅包括慕思经销商和门店，还包括同行，如大自然地板、居然之家等。结果验证了一切。

　　品牌与服务是关键

　　很多泛家居行业的朋友，对直播保持谨慎、观望的态度。他们的主要担心有两点：一是怕直播的流量不够；二是怕直播影响了经销商、门店的利益。其实大可不必过分担忧。

　　泛家居行业，是一个高度依赖线下的行业。如果转化一下思路，一切迎刃而解。

　　第一个思路转变：线上线下的流量一体化。线下门店，就是一个流量池。如果把所有门店的流量聚合起来，就能产生巨大的流量。

　　第二个思路转变：直播是赋能于渠道，而不是与渠道争利。直播是一个高效率、低成本的营销工具，直播的目的就是为了帮助线下渠道开辟新的增长点。

　　第三个思路转变：直播是一种服务。主播带货的本质，是服务粉丝、回馈粉丝。而厂商发起的直播，是服务渠道、服务门店。两者不可混为一谈。

　　其实归根结底的问题，就是为谁服务、如何服务的问题。

　　无论是什么形态的直播，服务都是至关重要的一环。

　　绝大部分厂商都将注意力聚焦到触达、交互、转化这三个环节，却忽略了服务这一环。

　　只要我们把好服务关，直播就不会出现大型翻车现场。

　　服务是整个消费链路中的最后一环，它直接关乎到用户的体验与口碑。

　　在罗永浩的一次鲜花带货直播中，由于厂家服务跟不上，许多用户收到的鲜花是烂掉的花，因而引发了一场巨大的舆论危机。最终罗永浩和鲜花供应商为此付出高昂的代价。

　　泛家居行业是一个高度依赖服务的行业，用户需要服务，经销商更需要。因此，泛家居企业开展直播营销，更应该将焦点集中在服务上。

　　线下流量拓荒的关键，核心是转变思维方式，从产品思维转变成服务思维。免费是互联网时代的重要特征，而线下门店流量的拓荒，亦然如此。

　　在618的直播活动中，慕思将服务作为核心诉求，再一次将线下流量运用到了极致。

　　一方面，慕思以免费除螨等服务，聚合线下流量；另一方面，慕思以除螨产品，进行流量变现；再加上社群裂变与口碑营销，慕思线下的流量池不断放大。

　　结果是喜人的，475万人次的互动，再次刷新了慕思直播的纪录。

　　如今，直播已成为慕思营销的常态，在直播的道路上，慕思也渐入佳境，并形成一套自己的方法论。

　　总结慕思的方法论，我认为有四个关键点：

　　一是以品牌为内核。作为一个泛家居行业的高端品牌，慕思直播流量屡创新高，与其在品牌构建方面的深耕是分不开的。

　　纵观直播带货的主流，已从不知名品牌向主流品牌转变，尤其是头部主播，他们带货的品牌越来越大牌。这说明，品牌正在成为直播的关键性要素。

　　二是以流量为抓手。流量的来源是全方位的，而流量的经营则需要系统性思维，需要整合包括上下游的多方资源，并形成强粘性的社群。否则，流量来得快，走得越快。

　　很多品牌依靠高人气主播抢占了一波话题，但最终没能将主播的流量转化成品牌的流量，形成自己的流量池，未免有点可惜。

　　三是以服务为驱动。在直播之前，要定义服务的对象和内涵。到底是赋能渠道商，还是让利给用户，目标决定路径。

　　我认为，泛家居企业应该将赋能渠道商作为首选。毕竟，线下才是企业的生存之基，让渠道商多挣钱，才是根本之道。

　　四是以系统为支撑。如果没有一个强大的后台系统，直播很容易出现翻车现场。正如应对618、双十一这样的大型购物节一样，企业必须配备充足的货源与服务人员，以适应高并发的成交量与各式各样的售后服务问题。

　　未雨绸缪，才不至于出现罗永浩卖花的事故。

　　慕思通过多次直播的演练与实战，验证了一个道理：创新的成果，只属于敢于冒险敢于赢的少数人和品牌。

　　教练式顾问——业绩倍增之道

　　段传敏，战略营销专家，横跨企业、专业、媒体三界研究人士，被誉为“实战中的研究派，研究中的实战派”，长期担任多家企业的战略营销与发展顾问。

　　倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”，通过“定方向，搭班子，找路子，配资源，抓落地”等五步，围绕“定向、执行、整合”三大模块，以成果为导向，协助企业实现业绩高速增长目标。

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