阿里海尔们，凭什么成为“中国脸面”

转载自《财经无忌》

7月7日，疫情之下的这个特殊时间节点，决定着数百万家庭和考生的命运。

而另一边，对于参与这一商业时代的众多品牌来说，属于它们的“大考”，同样让全世界为之瞩目。

6月30日，WPP与旗下凯度携手发布了“2020年BrandZ全球最具价值品牌100强”，这一榜单不仅是全球最具权威性的商业排名之一，同样也在品牌领域具有超然的地位。

而纵观今年的排名，不出意料的是，美国品牌占据“半壁江山”，其中，亚马逊蝉联第一，苹果、微软、谷歌分列2-4位。

相较于美国品牌这一“学霸”级的表现，这一次“大考”中，中国品牌更像是勤奋刻苦、不断进步的“优等生”，尽管有着疫情这一“黑天鹅”的影响，但仍然交出了出色的答卷。其中，高达17家的入榜品牌不仅位居全球第二，更是已然同全球排名第三(入榜8家品牌)的德国拉开了整个身位。

这17家品牌之中，去年入榜的华为、阿里巴巴、海尔等15家品牌凭着一如既往的优异表现再度入榜。此次5个新晋百强的全球品牌中，中国的抖音和中国银行占据2席，也彰显着中国品牌“新势力”的快速崛起。

“1”到“17”的品牌“蝶变”

“品牌是商业社会的脸面。”日本前首相中曾根康弘一语道出了品牌之于企业的重要意义。

纵观漫长的经济史，品牌建设始终是企业演进过程中无法忽视的一环，那些在国际领域都具备着赫赫声名的品牌，不仅在无形中改变了许多人的生活方式，也深刻影响着各自行业的走向。

这一点，在数据之中同样有所体现。

资料显示，面对新冠疫情在全球所造成的经济、社会和个人健康方面的巨大冲击，榜单中的100个品牌仍然实现了平均5.9%的逆势增长，而中国品牌高达7.7%的平均增长更是让商界侧目，截至目前，全球排名前100名的品牌，价值合计已经突破了5万亿美元大关，相当于日本的全年GDP。

自2006年这一榜单诞生以来，历年中那些源自彭博社的市场数据统计和覆盖全球数千万名消费者的访谈， 也在无形中勾勒出了属于这个时代的品牌发展轨迹。

而在诸多错综复杂的线条之下，最凌厉向上的那一根曲线所代表的，正是“优等生”——中国品牌。

回顾过去，从2006、2007两年的寥寥数个入围者到今天的17家品牌上榜，15年的时间里，中国品牌的前行之路可谓是筚路蓝缕。

为了应对严峻制裁下日益恶劣的国际环境，仅过去的一年里，华为就接待了4500多名中外记者，3000多位专家学者，1000多批次政府团组访问公司。而公司高管对外发言和接受采访近300次。连本准备退休的任正非，都选择留下来“给公共关系部打工”。

与此同时，电商领域占据“一超”地位的阿里巴巴频遭拼多多、美团和京东等腾讯系“多强”的围猎，似乎也在昭示着商业领域残酷的竞争法则。

另一边，起伏的硝烟背后，浩荡的国土之上，一场面向未来的经济转型已经在时代的钟声之下悄然生根。

俯瞰这场变革的中心，正如“品牌定位理论”之父，美国著名商业战略学者所说的那样：“微观来看，中国企业在这场变革中最深刻的改变，便是从‘产品贸易’到‘品牌经营’的思想”。

从市场前端的供应者，到市场各个环节的参与者，这是时代给予中国品牌的考验。

所幸，天道酬勤，那些不断超越自己的组织“任凭风吹雨打”，最终还是成功通过了这一场大考。

最新的品牌榜单数据显示，阿里和腾讯凭借着自己在零售、科技端的卓越表现跻身前十，屡遭制裁的华为，排名也在不屈不挠的拼搏之中稳步提升。

在此基础上，伴随着全球技术领域的变革，中国品牌还在焕发着愈加强劲的生命力：

抖音凭借算法加持下的内容分配首次入榜;

京东依靠着数字化升级后的供应链愈战愈勇;

除此之外，源自5G、人工智能、大数据及工业互联网的迭代升级，还在为像海尔这样的传统知名企业带来新的生机。

继去年入榜全球唯一物联网生态品牌后，今年的海尔，不仅再次蝉联榜单，排名从89位上升到68位，更是凭借卓越的表现被BrandZ单独授予全球第一个“物联网生态品牌”并收获了来自评选方BrandZ的不吝赞美：

“建设生态已经成为全球商业界的趋势，海尔是这方面的领先者。”

曾几何时，在国人的印象中，海尔还只是一家专注于家电的老牌企业。短短几年间，这一品牌却已然迅速嬗变为全球商业生态的引领者，向世界演绎着“大象也是可以实现华丽、优雅的转身”。

走过艰难的十五年，中国品牌正在逐步朝着明天前行。

海尔——时代背后的品牌密码

放眼未来，这是世界给予中国品牌的期待，也是中国品牌走向世界的机遇。

企业的竞争，正如海尔集团董事局主席张瑞敏所说的那样：“没有成功的企业，只有时代的企业。”

自工业时代开始，所有企业几乎无法避免“硅谷悖论”的规律，企业在初创时期往往具备创新活力，但随着规模的增长，最终会走向臃肿和僵化，成为一个失去活力的层级金字塔。

放眼世界，“大企业病””蔓延全球，从福特到诺基亚，它们或在呆板中风光不再，或在泥沼中日益挣扎。

如何保证竞争过程中，企业品牌向前演化的“内驱力”，这是每一个管理者都需要思考的问题。

幸运的是，瞬息万变的商业世界中，凭借着人单合一的先进模式和对于物联网生态的深刻理解，海尔率先为中国企业找到了答案——用生态品牌热带雨林，来实现品牌进化的生生不息。

数字为证，在全球家电产业普遍下滑的大背景下，2019年，海尔智家实现营业总收入2007.6亿，同比增长9%;归母净利润82.1亿，同比增长9.7%。

疫情之下，海尔生物依靠着对于低温存储技术的深度应用，不仅为社会抗疫做出了贡献，也在今年一季度实现了营收增长32.74%，海外市场收入同比增长92.6%的出色业绩。

与此同时，源自海尔的工业互联网平台卡奥斯，作为全球大规模定制领域的标准制定者和主导者，除了在抗击新冠疫情、推动复工复产、加快中小企业转型升级上，发挥了巨大价值，更是凭借着9.5亿战略融资，跻身全球工业互联网“独角兽”。

而海尔的日日顺物流已经成长为中国大件物流的领导者，在国内疫情形势最严峻的2月实现双位数增长，新增用户签单额年贡献超过3亿元。

营收的增长之外， 海尔的“热带雨林”中，物种的丰富多样性也在与日俱增，其中，不乏一些“参天大树”：4家上市公司，5家独角兽企业、22家瞪羚企业;全球有10大研发中心、25个工业园、122个制造中心。

截止目前，包括海尔、卡萨帝、统帅、美国GE Appliances、新西兰Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy、卡奥斯COSMOPlat、日日顺、盈康一生、海尔生物医疗、海纳云、海创汇、海尔兄弟等众多生态品牌和新物种，已然从不同的维度组成了海尔强大的生态品牌矩阵。

而在此基础上，一个更为多元、更为开放的海尔生态，正在逐步走向臻善。

凯文· 凯利曾经说过，“所有公司都难逃一死，所有城市都近乎不朽”。

城市是一个生态，海尔通过不断的颠覆式创新和改革，打造了一个生生不息的热带雨林式生态系统。

如今，这一生态系统已经展露峥嵘。

6月27日晚，中央电视台《新闻联播》用4分钟的时间，头条报道了海尔卡奥斯工业互联网平台在跨行业、跨区域赋能中小企业，加速提升产业链、供应链的稳定性和竞争力的过程中，所发挥的创新引领作用。

这是海尔自主研发的，具有中国自主知识产权的工业互联网平台COSMOPlat，中文名为“卡奥斯”。

卡奥斯是希腊神话中的混沌之神，被称为“万物之母”。通过取名卡奥斯，海尔赋予它更深层次的品牌内涵：在物联网时代不断孕育新物种，缔造共创共享、面向未来的物联网新生态，创全球引领的物联网生态品牌。

目前，平台已经孕育出建陶、房车、农业等15个行业生态，在全国建立了7大中心，覆盖全国12大区域，并在20个国家复制推广。

国际认可背后，一如BrandZ全球总裁王幸所说的那样：

“我非常自豪地看到我们中国的企业真正实现了中国创造，站在了国际舞台的前沿。中国品牌是中国的名片，艰难时期中国品牌持续迎难而上、逆势增长，给全球消费者以信心，进一步夯实中国品牌出海的基础。”

谁在破除中国企业的“品牌迷思”

回首过往，“走出国门，走向世界”一直是中国品牌内心深处的使命。

无独有偶，“成功者无不是有使命感的人。”彼得·德鲁克的这一句话也曾经激励着无数企业不断前行。

遗憾的是，尽管有着使命感的驱动，但商业之旅并非一帆风顺。

而在那之外，物联网时代，海尔之所以能够连续两年以物联网生态品牌入选BrandZ全球百强榜单，有赖于“人单合一”模式这一孕育生态品牌的沃土。

如果说生态品牌是驱动海尔高速奔跑的新引擎，那么“人单合一”就是驱动这一引擎运转的新模式。

从泰勒的流水线理论，到马克思韦伯的科层制，再到法约尔的部门制管理，海尔提出的人单合一已经是现代企业管理理论的第四次进化。

人单合一的“人”即员工;“单”不是狭义的订单，而是用户体验。“合一”，就是把每一个员工和用户结合到一起，让员工在为用户创造价值的同时实现自身价值。

“人单合一”模式使每个人都是自己的CEO，它把员工从传统的科层制中解放出来，组成一个一个直面市场和用户的小微企业。这些小微企业把全球资源都连接起来，对产品不断迭代升级，自发现市场需求，自演进达到目标。

正如6月8日，海尔集团董事局主席张瑞敏在山东省工业互联网报告会上所讲述的那样：“我们把企业变成四千个小微，相关的设计小微，生产小微，销售小微连在一起，一荣倶荣，一损倶损，真正做到员工创造价值与分享价值合一。”

借助于“人单合一”这一时代密码，海尔也终于得以实现他们付诸于品牌之上的崇高使命——推动“中国制造”走向“中国创造”，并赢得全世界的尊重。

展望过去，不少企业就曾陷入规模与品牌的迷思之中，只顾着一味把企业做大，却忽视了大企业并不等于大品牌。

从企业到品牌的进化，除了业绩方面的出色表现，往往还需要有着对行业的未来引领和超越、对于人(顾客、员工)的终极关怀。

如果说，过去的一年里，阿里巴巴凭借着从消费端到产业端战略转型的出色眼光，收获了这份品牌榜单的“青睐”，那么这一次，单独被授予奖项的海尔，则是依靠着在领先的生态战略和组织模式创新的卓越表现。

在那之外，属于海尔的这一系列创新的成功，或许也在无形中为蓄势待发的中国品牌，找到了一条通往世界的新航道。

刚走访海尔的秦朔老师评价道：海尔已是一家数据驱动的消费物联网和工业互联网公司。

实际上，海尔的成功，并不仅仅在于技术的追赶和超越，而是建立在“人单合一”的组织模式和“物联网生态”理念之上，对于其他品牌直接形成的“降维打击”。

而面对传统西方制造业数代积累下的技术壁垒，海尔的存在，告诉了中国企业，品牌的竞争，不仅要专注于技术上的突破，更要以先进的理念和模式，来实现“弯道超车”。

美团的王兴说过，未来的十年，或许会是全球最艰难的十年。中国乃至全球的品牌，都要在众多的不确定性中前进。只不过，越来越强大的中国品牌“军团”，逐渐有了更多的自信和底气。

回首过去，那个充斥着技术封锁的时代里，中国品牌很难会赢;展望未来，生态为王的新兴市场中，中国品牌也很难会输。

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