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海尔重新“海尔”

来源：宜家居家装网时间：2020年07月07日 15:41

一、品牌的价值

6月30日，全球最大的传播集团WPP与品牌资产研究机构凯度(Kantar)联合发布了2020年BrandZ™最具价值全球品牌100强。美国占51席，中国占17席。中国经济总量为美国的2/3左右，但品牌100强的公司数量为美国的1/3，说明相比于规模，中国公司的品牌地位和品牌领导力还有很大差距。

全球公司的收入排名，最出名的是《财富》500强。全球公司的品牌价值排名，目前认可度最高的是BrandZ，它覆盖全球51个市场的17500多个品牌，研究结果已经发布了15年。

BrandZ的品牌价值计算方法是“财务价值×品牌贡献(%)”。首先，品牌必须是上市公司或者有公开的财报(如华为)，以保证财务数据的客观性。其次，它基于全球380多万消费者的数据库进行调查，以量化得出在消费者购买某个品牌的总消费中，有多少量和多少溢价是由品牌的作用所贡献的。两种评价结合，算出品牌价值。

去年和今年的BrandZ100强，都有一个新的品牌类别，即“物联网生态”。海尔连续两年都是唯一的入选者，今年排名68位，比去年提升21位。

多年努力，海尔通过重新定义自己和脱胎换骨的创新变革，实现了从“家电”到“物联网生态”的赛道转型。

为了准确地理解物联网生态品牌，最近我到海尔进行调研。我真切体会到，“人单合一”、“物联网生态”、“工业互联网”等等不是虚的，而是活生生的现实和未来。同时我也发现，与阿里的数字商业操作系统一样，海尔的工业互联网本质是数字化的产业操作系统。

可以说，海尔已是一家数据驱动的消费物联网和工业互联网公司。

二、场景替代产品，生态覆盖行业

从2015年开始，我每年1月都去拉斯维加斯参加CES(消费电子展)，连着5年，每年都看到物联网是重要主题。但5年下来，并没有看到物联网有里程碑式的突破，就像移动互联网时代的苹果智能手机那样。

海尔集团总裁周云杰对我说：“物联网肯定是一个大趋势，但我们不能停留在把东西简单‘联结’起来，比如靠传感器，用手机或者智能音箱把一个个家电串起来。这就是用户所要的吗?不是。物联网必须和消费场景中的用户体验结合起来，才能满足用户的真正需要。”

海尔所理解的物联网生态，是用场景替代产品，用生态覆盖行业。

洗衣机是洗衣的，在哪里洗衣、如何洗衣则是一个场景。海尔发现越来越多用户把洗衣机放在阳台，这样方便晾衣，于是围绕智慧阳台的场景提供了一套解决方案——早晨你听着小优音箱播放的音乐，健身跑，大汗淋漓跑完，把运动服放入洗衣机，洗完，干衣机的门自动打开，也可以选择晾衣模式：安装在阳台顶上的电动晾衣架缓缓下降到合适高度，衣服挂好，轻轻一碰，晾衣架自动回升进行晾晒。

“我们还有健身阳台，不放洗衣机，放跑步机，同时放一块智慧屏，可以跑步时看节目。还有绿植阳台，养花养草;宠物喂养阳台，给宠物搭建一个空间。单单阳台，就可以细分出很多场景。这些场景不是哪个领导拍脑袋拍出来的，而是在‘人单合一’模式下，海尔的小微主和用户交互中提取出来的。”

在海尔看来，场景就像过去的产品型号，而过去的产品变成了这个“型号”中的一个模块、部件，比如洗衣机、晾衣架就是“健身阳台”的元件。海尔以卡萨帝品牌作为高端场景的切入口，聚焦家庭，主要围绕阳台、厨房、卫生间、客厅、卧室、书房这六个场景，将其再细分，提供专属定制的一站式智慧空间服务。

“未来会出现场景品牌。比如最知名的阳台是什么品牌的，最知名的客厅生活是什么品牌的，当场景越做越细、越专，每个场景都需要一个比较大的生态来支持，这些生态中的很多产品都不是海尔生产的，海尔是集成平台、服务平台，因为海尔有用户数据，有线下服务网络，和用户有很好的互动性。”

我问周云杰：“用户购买海尔的场景解决方案，如果非海尔产品出了质量问题，怎么办?”他回答：“海尔统一负责。海尔集成的产品都精挑细选过，订单直连合作伙伴的工厂，而这些工厂要加入了海尔的工业互联网平台，以保证在质量、定制、交货时间等方面表现出高水平，这期间，大数据、人工智能、区块链等新技术发挥了重要作用。”

我问：“这些工作天猫、京东不能做吗?”周云杰说：“在智慧生活这个领域，海尔有长期的设计、生产、服务、物流(日日顺是中国大件物流的领导者之一)等方面的积累，我们提供的应用场景更丰富，对产业价值链的创造与传递更专业。”

阿里、京东等基于市场交易场景，打造了在全球有影响力的消费互联网(marketplace)，海尔正在打造的物联网生态平台是基于用户信任的产业互联网(trustplace)，对于对体验要求比较高的用户来说，海尔建立了一个新的生态平台。

三、“这就是我20年前想象的未来物联网”

去年6月5日，青岛海尔(600690，SH)发布公告，更名为海尔智家。这是海尔超越家电产品的时代，全面聚焦物联网生态、智慧家庭生态的一个标志。

“物联网”(IoT,Intenet of Things)最早是1999年，由时任宝洁公司助理品牌经理的凯文·阿什顿(Kevin Ashton，现执教于麻省理工学院)提出的。当时他在商店里发现顾客最想买的颜色的口红总是缺货，就反馈给上级。上级说不可能，这个颜色的口红有库存。于是派人和他一起巡店，结果10家商店约半数确实没货。库存数据显示有货是事实，货架上没货也是事实。凯文就发明了一个办法，给口红装上传感器，让终端数据和仓库的数据能对上。

2017年，“物联网之父”凯文到访海尔。张瑞敏对他说，产品传感器如果和用户体验无关，又有什么用呢?“真正重要的是‘用户传感器’。产品传感器的注意力在传感器上，用户传感器的注意力在用户体验上。”

传感器的联结作用只是物联网的起点。物联网如何应用，这才是真功夫。

我到位于青岛市李沧区九水东路的海尔衣联网1号店调研，海尔云裳衣联网的小微主(总经理)孙传滨给我介绍衣联网模式。两年多来，模式已迭代了五六次，和他最早在海尔创业投资决策会上讲的故事已完全不同。

衣联网1号店在做些什么呢?

1、衣服的洗护服务。在“洗衣先生”区域，提供一客一筒的专属洗，每月8次上门取送的包月洗，根据数字标签可以全程跟踪的可视洗，用专业设备解决各类难题的专业洗，还有和意大利皮具护理品牌Uniters独家合作的高端护理服务。所有衣服都有取、洗、烘、熨、叠、送服务。即使门店下班了，也可以用验收码通过存取柜进行衣服的收取。

2、衣生态产品的销售或定制。比如洗涤剂、家纺、智能晾衣架、衣物护理机(除菌、熏蒸等)、智能鞋柜(除味、消毒)、毛巾、窗帘(可定制，也可一年四季租赁四次)等等。

3、服装定制与衣联网。通过3D智能试衣镜、云货架等选择定制的衬衣、西装、礼服，在这里可以终身免费洗护。

我在衣联网1号店看到的，就是集干洗店、服装店、洗护管家功能于一身，体验和定制衣物全周期管理的智慧零售与服务。这里的大部分产品不是海尔生产的，但海尔通过数据(用户注册数据、通过RFID码识别的面料等衣物数据、人体和服装的数据)与平台，把十几个行业的成千上万家企业整合在一起，形成智慧溯源、智能制造、智能销售的全产业链。

孙传滨说，衣联网本质上是一家服装数据公司。它的理想模式是，通过对和衣服相关的用户数据挖掘，为用户推送更精准、搭配得更好的穿戴解决方案。

定制服装，服装企业做不到吗?孙传滨说：“有的企业可以做到，但很多企业做不到，因为现在不少服装零售店里卖的服装连RFID码也没有，店里也没有图像识别工具，所以谁来过，和哪些衣服是怎样接触的，都不清楚。我们的做法不同于一般的服装定制，而是从一开始就把人的数字化、衣物的数字化作为前提，衣服只是一种媒介，我们是基于海尔洗衣机的智能硬件、RFID物联网技术解决方案、智慧零售，探索出从电器到网器到平台和生态的转型与跨越。”

孙传滨2005年加入海尔，曾任洗衣机产业产品企划部长、洗衣机免清洗、智享等项目负责人，曾一年实现几十亿的销售额，但洞察到物联网时代到来后，他辞去原职，创建了青岛云裳羽衣物联科技有限公司，在海尔这个平台上创业。海尔和创业团队共同投资，目前海尔控股，但未来如果业绩“对赌”成功，团队的股份会逐步上升，并引进外部战略投资者，形成更加多元化的资本结构，走向资本市场。

衣联网1号店是一个杂交物种，能不能成为超级物种还有待检验，孙传滨的信心在于单店模型已经跑出来了，估计两年内就能收回投资，目前一半的订单都在线上完成。海尔在全国有几千家门店和线下服务网络，“迷你版”的“洗衣先生”将逐步植入这些门店，定制服务的解决方案则和很多国内外知名服装品牌进行合作。

凯文·阿什顿去年到衣联网1号店参观，他对张瑞敏说：“这就是我20年前想象的未来物联网。一个衣联网的店里有这么多种产业、行业共生，这是真正的物联网。”

四、卡奥斯在行动

BrandZ的专业团队在研究海尔时，评估了海尔的硬件收入、硬件带来的服务收入，以及生态收入。做生态，长出了原来没有的价值，这部分价值是海尔和合作伙伴共创共享的，BrandZ的团队就要求海尔提供与合作伙伴的共创价值记录，而且这个记录要能在财务报表中体现出来，在经济总量上能够有充分体现，这才能说明确实产生了价值的增值。

海尔作为目前全球唯一的物联网生态品牌，不是说出来的，是创出来的，用户评出来的。

物联网生态品牌主要偏向C端，BrandZ的究对象也是“已经融入消费者日常生活之中的品牌”。但海尔还在奋力开拓偏向B端的工业互联网生态，目前简称为“卡奥斯”(COSMOPlat)，它在工信部发布的2019年跨行业跨领域十大工业互联网平台中排名第一。

6月27日，《新闻联播》头条用了4分多钟时间点赞卡奥斯在开放赋能中小企业、稳定提升产业链中的努力。电视屏幕上，山东淄博统一陶瓷科技公司的工人们正在加班加点满负荷生产，而一个月前由于订单锐减，企业不得不停掉了一条生产线。今年5月以来，统一陶瓷陆续从卡奥斯平台上拿到了2000万元订单。

周云杰说，卡奥斯是开放的工业互联网生态系统，不仅注入了海尔的设计、制造、设备、渠道、用户等资源，提供给中小企业使用，而且组建针对不同行业的运维团队，和行业的领导企业一起打造行业垂直平台。

以建筑行业为例，从上游的矿山开采、矿山修复、智能采购、智慧制造、仓储物流、数字化营销等各个节点都上到平台上。卡奥斯已聚集了2000多家建筑行业的企业。通过平台，集中采购原材料价格更加透明，降低了工厂的成本;通过与用户交互把传统瓷砖改造成环保瓷砖，一平方米的价格从原来的70元提升到140元。经过这些努力，再加上卡奥斯平台的增信，5家淄博建陶业的中小企业第一次共同拿到了中建、中铁建等大企业的订单。

目前，建筑行业这样的垂直生态模式，已在15个行业初步完成，入驻中小企业超过4.3万家。这些行业也可以互联互通，让资源进一步放大，数据进一步融通，跨行业、跨领域、跨区域使用。

山东电盾科技公司通过对接卡奥斯并进行数字化改造，在新建生产线的每一道工序节点都安装了传感设备，实现数据连接和上传。公司董事长袁国梁说，今年下半年改造完成后，生产效率将提升35%，产品优良率提高3%，还可以在平台上对接国际一流的研发资源，进行新产品的快速研发迭代。在平台上和用户交互、反馈之后再进行研发生产，能大大减少库存量，盘活流动资金。

今年春节，正月初二，卡奥斯的一位员工到药店买口罩时没有买到。她想“我没有买到口罩，全国一定也缺乏口罩”，于是在手机上邀请了三个同伴，依托卡奥斯，在上面开发了一个医用物资对接平台。四个人从正月初二在家网上办公，两天写软件，两天测试，正月初六一早上线，很快连接了2000多个设备、原材料等资源方，加快了口罩等物资的生产，平台上一共创造了56亿元的价值。

周云杰说，作为平台，卡奥斯通过整合政府、产业、金融机构、社会等方方面面资源，可以从赋能供应链、赋能工厂数字化智能化改造、赋能企业办公数字化、赋能物流、赋能工业设计、赋能销售、赋能金融服务等方面，帮助广大中小企业降本增效、扩大销售、提升竞争力。“以工业设计为例，全国有20万左右的工业设计师，而大量企业找不到合适的设计师，卡奥斯平台就可以为他们提供对接，并建立‘设计也是知识产权、知识可以资本化’的创新机制，让设计能够真正变成生产力。”

五、“我是自主创客，我有无限潜能”

海尔的消费物联网生态和工业互联网生态，双轮驱动，相互推动。

消费物联网从消费端的用户发起，带动供应链发展;工业互联网从供给端的企业发起，通过企业的智能化、网络化、数字化再造，更好地匹配用户体验的场景。

而张瑞敏首创并多年来孜孜以求的“人单合一”，既与消费物联网息息相关，也与工业互联网丝丝入扣。

周云杰说：“人单合一的底层逻辑，就是要求每一个员工都能够直接面对用户。工业互联网的终极目标，也是让每一个工业企业，经过数字化改造，全员面向市场，这正是人单合一的内涵。每一个企业都应该像一个人一样灵活机敏。”

凯文·阿什顿认为，卡奥斯的用户在平台上定制产品，是群体的、开放的、共同的创造，这样的响应速度很快，这背后的价值观是“人单合一”。“人单合一很了不起，它让海尔人始终处于‘一切准备就绪’的状态。”

在海尔的体验馆里，“我是自主创客，我有无限潜能”的字样熠熠闪烁。从2000年张瑞敏提出“不触网，就死亡”开始，海尔穿越了PC互联网、移动互联网、产业互联网的多个阶段，并最终走在了时代的前列。

“人单合一”与“创客精神”造就了海尔人生生不息的自驱力，以及持续迭代用户最佳体验、永远和用户在一起的文化;场景品牌、生态品牌的率先布局，标志着海尔前瞻性地把握了未来消费趋势;卡奥斯则为整个中国工业的现代化、数字化和高端化提供了可以落地的平台。

海尔，是创新的海尔。

海尔，是动态化的创变过程。

一个热带雨林式的海尔生态，每天都是不一样的，每天都在孕育和生长新的物种。因此，海尔注定还会不断地重新“海尔”。