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2020年定制家居行业热点现象盘点：直播电商业绩占比提升

来源：宜家居家装网时间：2020年12月15日 14:50

2020接近尾声，如果一定要为今年的定制家居界寻找一个热词，很多人的第一回答，非“直播”莫属。

一疫之下，让原本难以“触网”的定企，开始批量化借助“直播+电商”形式，真正走出一条别样的新零售之路。

粗略估计，我乐家居、索菲亚等企业的电商引流销售额占比全年，或都超过两位数，且绝大多数头部和腰部品牌的直播电商增速有望超过100%。

电商业绩占比提升

“忽如一夜春风来，千企万人开直播”，今年，定制家居界几乎到了“无直播，不营销”的地步。最吸睛的要数明星直播，从年初的薇娅带货索菲亚，到近期收官的高圆圆、马薇薇站台我乐家居，明星直播的热度熊熊燃烧了一整年。

单战绩看来，有外部明星、流量网红参与的大牌直播，带货额都在亿元以上。

比如，3月18日，薇娅走进索菲亚直播间，开启了年内的明星直播“首秀”，17分钟带货超6000单，预估带货金额1-1.8亿元。再如，12月12日，人称“辩论女魔头”、“金口女王”的马薇薇空降我乐家居直播间，天猫直播观看人数32万+，活动周期内订单突破6000单，按我乐家居以往平均客单价测算，营业额超2亿元。

图：马薇薇&我乐家居直播现场

从业绩占比看来，我乐家居仅“双11”、“双12”联手高圆圆、马薇薇的两场明星直播，就共计斩获4亿+的战绩，而今年直播场次超过160场，按照其去年的营收和增速预测，预计2020年我乐家居通过电商(含直播电商)引流的销售额占全年销售额或超过20%。索菲亚公布的数据亦提到，截至三季度，公司电商客户总体占比已从16%提升到25%，其中一线城市的电商客户占比逾45%。

尽管各家的年度财报尚未出炉，但受益宅家经济和直播的助力，电商引流销售额占比提升，已成共识，且绝大多数头部和腰部品牌的直播电商，今年增速都有望超过100%。

图：我乐家居高圆圆&大左直播现场

营销在线成“第二分水岭”

我乐家居营销负责人表示，基于定制家居的特点，直播渠道今年更深入地实现了C2B+O2O的模式转换。从线上用户随时随地浏览、选择产品，到线下体验商家本地化的定制场景，到出单，最后由代理商去服务，整个新零售环节实现了消费者和货品的精准匹配，提升了门店获客及转化能力，进而提升整体运营效率。

“现在每个月都会引流大量的客户量到线下门店，有时客服人员打电话都忙不过来。”我乐家居上述人士表示。

对于代理商而言，导购类直播还有一个重要的业务功能是，重塑了行业的“逼单”逻辑。以往客户到店、量房直至最终成交，中间决策过程漫长，很容易“飞单”，而直播间从厂商总部层面抛出的限时、限量优惠，无异于线上砸金蛋，成为对意向客户的一次线上精准“逼单”行为。

基于直播在内的电商引流贡献之大，今年很多品牌都都加强了线上线下打通的节奏。我乐家居注重通过各种数字化工具为线下终端门店赋能，调动门店导购、设计师学会用好线上资源。

如此，营销在线的能力，正在成为定制家居九大上市品牌间增强主业核心竞争力的“第二分水岭”。华西证券研报同样指出，未来，单纯依靠线上或者单纯依靠线下都将变得十分困难，线上线下一体化是发展的必由之路。

图：马薇薇&我乐家居直播现场

回归长期主义

当然，家居直播营销同样没能逃脱“二八法则”。大部分中小商家直播间的高质粉丝寥寥，或者付出了昂贵的网红活动费等，最终却哭诉“连坑位费都赚不回”。究其原因，营销观察家认为，还是“思想意识在作怪”，一昧急于带货、提单值，追求短平快的眼前利益，反而“欲速则不达”。

对于那些家居大牌，直播的费用会被列为品牌宣传支出，本身不那么看重销量，就相当于上一次直播做一次广告。请来流量明星进行直播的行为，跟之前找明星出席线下品牌活动并无太大差异，只是形式有变，本质上还是属于营销推广活动。

更重要的是，睿智的行动者还会将明星直播往事件营销去运作，推动品牌获得高热度的曝光和传播。我乐家居今年的两度明星直播，都伴随着系统化的品牌推广运作，从网络新闻公关、搜索引擎优化到社媒、垂直平台，逐步建立起全域、全渠道的线上推广体系，并持续不断地进行投放优化，解决精准流量获取难、流量成本高、流量利用率低的营销痛点，吸引了大量的年轻消费人群和潜在客户。

这就是“长期主义价值”的回归。它有赖于持续的内容投入、专利原创的设计能力、大规模的柔性化定制能力、数字化转型能力、品牌更新能力等等。核心玩法一直没变，当年的社群、微博、微信公号、朋友圈时代如此，如今的直播时代亦然。