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生存难、增长难、创新难，卫浴企业如何取势求变？

来源：宜家居家装网时间：2019年05月31日 09:40

　　上海厨卫展上，各大卫浴企业的新品发布和活动接连不断，看起来很美，一片繁荣。

　　但繁华处最落寞，热闹的景象背后是残酷的市场。2019年上半年的卫浴行情，步步惊心，不断重刷着大家对2019年的固有预判，一季度的销量情况，更是牵动着厂家们敏感的神经。相比以往行业低迷，今年外部环境带来的不确定因素更是让不少人心里没底。

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　　寡头格局加速，中小品牌生存难

　　变化和趋势是缓慢而渐进的，许多事情的发生都在不知不觉中成型。

　　今年的厨卫展，TOTO、科勒、汉斯格雅、乐家一如既往霸占着E馆和W馆中最好的高地；九牧、恒洁、惠达、东鹏整装卫浴则当仁不让拿下E馆和W馆中显眼的位置。其他品牌或坚守原地、或退或换，始终没有打破这种格局，反而是乐家等抢占了一些原来属于其他品牌的位置，N馆更是已经彻底被家居/厨电/橱柜等企业征服。

　　展会的占位对应到终端市场，是同样的格局。映照着近年一个热门观点——强者恒强，大者恒大，幸抑或是不幸的是，卫浴行业正在加速上演这一趋势。某种程度上，TOTO、科勒等国外品牌 + 国内几大卫浴巨头，在市场上筑起的护城河越来越牢固。不仅没有哪个品牌能对他们形成有力的冲击，反而是在智能卫浴等新起的领域中，被这些头部企业迅速抢占。

　　特别是在近两年“赛道转换”，开拓工程、家装等渠道的过程中，头部企业的优势更明显，很多中小品牌甚至没有新赛道的参赛资格，或者限于自身的实力不敢上新赛道。比如说，今年某大品牌在竞标一个房地产集采时，直接向竞争的几个中小品牌开刀，压价超过了10%，中小品牌根本没有接招的意愿。值得注意的是，今年上海厨卫展上，多个大品牌或者规模大的企业，重点展示了工程产品和工程套间，未来“大B端”这条路，不是每个企业都走得通。

　　这也意味着，行业内的中小卫浴品牌，未来生存将更加严峻，一旦没有跟上形势或者犯错，很可能就再也没有起来的机会。上海厨卫展开展的前几天，一个知名的品牌正在传出“经营困难、无法为员工正常发放工资。”虽然该品牌的老总及时亲自辟谣，澄清只是个别员工由于不满公司战略调整而进行的恶意传播。

　　但联想到该品牌近几年在国内市场的表现，难免让人唏嘘，如果时间往前年六七年，这个品牌在国内市场可谓是风光无限般的存在。这只是一个细小的缩影，洗牌一直都在，回头看卫浴行业近十年的发展，很多曾经表现优秀的品牌已经退出了舞台中央，日渐边缘化，寡头格局正在加速形成。三五年后，或许已经不可轻言——卫浴行业还没有独大的巨头，家电行业的今天就是卫浴行业的明天。

　　销量下滑，巨头增长也乏力

　　目前的卫浴市场，正如开展前上海的天气，阴沉偶尔伴着小雨。虽然已经进入六月，三伏天正在到来，但卫浴市场并没感受到“暖意”，厨卫展上一些企业甚至直言不讳地说，“一季度的情况，让他们看不见底”。

　　一个以智能产品为主的上游企业略为无奈地介绍，源于2018年业绩下滑、2019年后开工晚等因素的影响，他一个超过千万元级别的客户，第一季度交给他的订单量几乎为零。公司第一季度的目标完成率不到60%，这样的开局，促使他们主动调低了2019年的销售预期。

　　上市企业的数据更有说服力。截止5月份，国内多家卫浴及厨电企业公布了2019年第一季度业绩，粗略统计11个厨卫/厨电企业的数据，有5个企业第一季度的营收出现了下滑，包括万和电气和华帝股份两个知名的厨电品牌。卫浴企业中，惠达卫浴一季度营业增长0.24%，成霖以及和成则负增长。

　　国际卫浴方面，TOTO公布其2018年4月至2019年3月取得的销售额为5860亿日元，同比减少1%，中国市场的销售额下降了12%，而且除了销售额的下降，成本的上涨更让TOTO归属股东的利润下降了12%。4月26日，TOTO在官网公告，将自2019年10月1日起上调旗下产品的建议零售价，其中：

　　卫生陶瓷涨价6－7％；

　　智能马桶涨价4－6％；

　　五金洁具涨价5－6％；

　　整装卫浴涨价5－7％；

　　洗手台涨价4－6％；

　　瓷砖等其他品类涨价5－6％。

　　TOTO原本预测2019财年销售额为6150亿日元，而涨价后预测将增加30亿日元，至6180亿日元(约人民币374.60亿元)，较2018年增加5％。

　　另外，跟往年相比，今年外部环境的不确定性更是让部分以出口为主的企业没法淡定，美国征税的清单中，浴缸、塑料便盆、抽水箱等已经赫然在列。出口障碍增加，国内竞争白热化，零售市场滑坡，人工成本上涨，场地和租金上涨，环保压力不减诸多不利因素，正等着卫浴企业一一化解。

　　“颠覆性”创新难现，已成行业新常态

　　5月26日前后，上海厨卫展参展企业搭建展位期间，江苏一家知名的设计公司，正在投诉、举报另一个参展的江苏企业抄袭了该设计公司的设计方案。设计公司原本计划通过协商解决，但却遭到了对方“不承认、不出面、不搭理”的对待，更让其气愤的是，负责搭建的公司甚至直言——方案被抄袭很正常。

　　略为讽刺的是，“抄袭很正常”也是卫浴行业的一个顽疾。有前来观展的企业直接表露心声——“我们主要看看其他企业展出的智能马桶有没有新的功能，可以模仿，不过未能如愿。”展会期间，有一张图很火，两名“观众”半趴着，把头伸到TOTO一款壁挂式智能马桶底下进行研究，把旁边的工作人员看“傻”了。

　　如果说卫浴行业没有创新显然不对，但缺乏“颠覆性”的创新也是事实。例如智能马桶，冲洗、烘干、杀菌、消毒等功能已经逐渐普及，能真正吸引到用户的创新越来越少。语音控制、物联网、健康监测这样的标签，也还需要接受市场的考验。

　　即使是几个涉足智能卫浴较早的国际品牌，包括国内的几大品牌，在智能卫浴上也没有让人惊艳的创新，倒是西马、喜尔康等几个智能卫浴专业户，推出的一些微创新，让人眼前一亮。例如西马贝壳系列的“律动清洗功能”，喜尔康的智能马桶的零水压冲洗等。

　　卫浴行业近几年迎来了一个发展的高峰期，这既跟中国的消费升级有关系，也离不开智能马桶的助推。但物极必反，智能卫浴整个市场形成红海后，必然要迎来趋缓的新常态，如果创新不足，市场难以避免会出现低迷。就像前几年的电脑市场一样，每个品牌都在拼价格、晒功能，整个行业逐年放缓，直到后来微软和苹果再度发力创新，推出平板电脑二合一的产品，才让市场重新掀起波澜。

　　定制卫浴或许是下一个风口。这两年上海厨卫展一个很明显的趋势，就是定制卫浴产品在参展企业展出的产品中，所占的比例越来越大，打出“定制卫浴”大旗的企业也越来越多。相对于标准化的卫浴产品，定制化产品在个性化、差异化上有很大的空间，在创新上可能会掀起新的波澜。

　　越是在复杂多变的市场，越应该取势求变

　　虽然目前卫浴行业面对着一些困难，不过作为与消费者日常生活息息相关的行业，大家较为一致的判断是，卫浴行业既不会出现断崖式的下降，也不会出现井喷式的上升，平稳和缓慢增长逐渐成为卫浴行业面临的另一个“新常态”。

　　我们既有光明的前景，又有需要正视的困难，复杂的市场环境正在推动着企业求变。

　　“春江水暖鸭先知”，头部企业近年的求变布局，现在看来别有一番用意。除了都押宝智能卫浴外，九牧开始往智能化空间方向发展，并延伸到厨、阳、卫空间；惠达看好装配式的发展趋势，开始布局整装战略，整体浴室项目正式投产；箭牌、法恩莎则开始在往定制方向发力；恒洁目前的重心主要是智能卫浴；东鹏整装卫浴同样押宝整装，并且提出“三年要做到整装卫浴领域的第一品牌”。

　　头部企业对未来的判断，从来没有如此的分化，谁会押对明天的风口？还是大家都押对了风口？目前不得而知。但显而易见的是，他们都看好中国卫浴市场的明天，正在顶住外部环境的压力，不断实现自我革命，保住自己在行业中的领先地位。

　　与头部企业不同的是，更多的中小企业应该如何走出当前的困局？过去靠“性价比”冲量是中小企业的法宝之一，但这种思路可能很快会被堵死，只要头部企业往下一压，几乎没有优势；过去“船小好调头”也是中小企业的定心丸，但现在船小可能更容易翻。当然，卖身、代工肯定也不是第一选择，那么“产品结构 + 品质”双重升级，通过差异化抓住市场变化中的机遇，提供更加精准的供给，可能是一条路。

　　低迷的环境没法改变，但取势求变的企业可以阔步前进。