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聚焦｜链接内循环九牧勇立潮头“内创新”

来源：宜家居家装网时间：2021年01月22日 15:01

家居市场从来没有像现在这样充满变化和激荡。

随着中国经济的持续向上发展，消费升级红利开启带动了家居品类升级，使得固化已久的市场发生激变，而疫情更是带来行业巨震，加之国际形势激荡，中美贸易战延烧，在诸多不确定性下，“内循环”成为顶层设计。

然而，今日之内循环市场已非昔日，各类玩法层出不穷，竞争空前激烈，如果企业不进行由内至外的创新，纵使内循环波涛汹涌，也难以探骊得珠。

卫浴巨头九牧的焕新之路，让我们看到内循环下内创新结合产生的新动能。而刚刚结束的九牧三十周年全球卫浴直播节19.5亿的全渠道销售额，正是其创新力、产品力和新的运营思路结合而结出的硕果。

产品创新

近年来，作为九牧核心业务的智能马桶一直保持着较高的创新速度，智能i系列产品从i3到i9pro智能马桶一体机不断推向市场，且在技术和设计上不断创新突破，i5系列荣膺素有设计界“奥斯卡”之称2019IF国际设计大奖，九牧i9pro凭借人性化的设计和简约有质感的外观获得“红点设计大奖”，且集合了“银离子除菌”、“舒适坐浴”、“离线语音”多项智能黑科技，荣获2020年时代追光者“技术领先奖”。

技术上的创新使得九牧智能马桶的核心市场进一步巩固。AVC、前瞻产业研究院提供的数据也反映了这一点，2020年，九牧智能马桶一体机零售额排行第一，品牌市场份额占比高达14.7%，远超国际品牌。

不过，尽管核心产品线稳固，但九牧还是充满创新意愿。随着消费需求的不断更迭，如今消费者所需要的已不仅仅是一个家居产品，而是全链路的生态。基于此消费洞察，九牧不断推出整体的卫浴空间解决方案，从“爱家”、“卡宴”、“埃菲尔”到最新推出的“九牧臻选宝蓝M9”、“如梦”，目前九牧已经形成了丰富的套间产品矩阵。

在这里，不得不提九牧最新推出的九牧臻选宝蓝M9，其可谓是九牧技术、设计实力的集大成者，将IOT物联等尖端科技与卫浴、家居产品相结合，能够实现如厕、洗漱、沐浴的全场景“自动化”，堪称中国卫浴智造的最高代表，甚至获得新国货推荐官、财经作家吴晓波赞誉，称其为“新国货”典范，接下来的市场表现也非常值得期待。

渠道创新

在电商占比逐渐增加的当下，九牧也开始进行私域流量运营和激活的尝试。

“私域流量”的说法起源于互联网，但不止于互联网。对于九牧这样的卫浴老字号来说，多年的消费沉淀已经使之拥有一批忠诚度很高的用户，但在传统的方法论下这些用户的运营和激活都很困难，互联网则提供了最佳的互动平台，为此九牧以直播为突破口，通过线上直播引流、升级线下门店体验的方式，开始了全渠道布局。

值得注意的是，九牧并没有模仿复制其他品牌的直播带货模式，九牧意识到，私域流量运营的本质并不仅仅是流量变现，更重要的是建立黏性和温度，与新兴消费群体进行精神共振。所以，九牧的直播以公益输出为内容主体，通过公益价值锁定用户的心智。

在私域流量的探索上，九牧也在寻求与其他品牌强强叠加，撬动全新商业数字化联动模式，构建生态化渠道。因此，九牧联合特步、华祥苑等多家知名企业而共同打造的共生价值平台——私域流量联盟，并联合搭建首个千亿智能家居新零售产业平台——海龟商城，通过流量获取、商业变现、数据运营的一站式服务，重塑互联网价值营销，实现联盟企业价值共生共赢。

营销模式创新

尽管产品不断焕新，新渠道局面也在日益打开，但激烈的外部竞争还是客观存在，竞争对手也层出不穷，在这种背景下为了下好“内循环”这盘棋，九牧在营销端的创新模式也是层见叠出。

近年来，国潮成为一种时尚，但很多品牌靠一味堆砌“国潮”元素来无底线撩拨大众的怀旧情绪，回溯了文化，却丢了质的内核。而九牧赋予了国潮另一种定义，2020年，九牧开启古建进驻之旅，先后进驻故宫、长城、布达拉宫、敦煌、云冈石窟等文化地标，通过文化+科技的思维助力古建筑厕所改造，坚守正道、有民族情怀、有责任担当，创新了国潮的表达形式和内容输出，真正意义上将国潮的精神信念与品牌捆绑到了一起，向当下的消费者展现出了民族品牌的国潮魅力，成为国潮营销中的一股“清流”，在众多国潮营销中脱颖而出。

乘风破浪三十载，九牧作为一个卫浴领导品牌在消费者心中形成了鲜明的记忆点，但同时也面临着所有国产老牌共同需要面对的困局。

在30周年之际，九牧把自己定义为第一批正式迈入30岁的90后，发布一条主题为#90后的而立之年你根本不知道90后有多硬核#的走心长图文，通过品牌的经历向大家诠释“年轻不是用年龄来衡量的，而在于心态”的观点，传递出正向积极、勇于奋斗的品牌精神和文化，同时“90后的九牧”有血有肉的人格化形象也让品牌和年轻人之间的沟通变得更有温度、更有人情味，提升品牌的营销力和用户粘合力。

在微博平台，九牧还发起了#30岁这一年#的话题征集活动，启发大家去回顾思考30岁不同的生活转变、不同的人生态度，引发了公众的讨论和强烈的情感共鸣，迅速抢占社交话题，至今，该话题阅读量已经达到了1.3亿，讨论达到了34.7万，且仍在持续发酵。

与此同时，九牧还举办了三十周年全球卫浴直播节，现场集结了财经界和设计界的大腕、奥运冠军、抗疫英雄等大咖，通过大咖体验为品牌和产品进行强而有力的背书，打破消费信任壁垒。

纵观九牧整个30周年的营销，不但强化了自身的品牌IP，也与年轻消费者进行深入沟通，以此积累了一批品牌年轻化价值资产，提高了品牌在新消费时代的适应力，也延展了一个卫浴品牌跨越代际的生命力。

结语：内循环成为主流带来的必然是内需市场更为拥挤和竞争激烈，如此情况下，只有不断内部创新，刷新产品力和焕新品牌，才能在这个竞争激烈的市场立于不败之地。九牧不仅在产品上补齐矩阵，也通过直播为品牌注入年轻的基因，通过营销增强和消费者互动，提高消费者对品牌的粘性，而正是基于产品、渠道、营销上的创新让九牧的护城河越来越宽，触达到了更广泛的年轻消费群体，为其打开了全新的成长空间。