破圈家居卖场：富森美的新布局研究

以家居卖场业务起家的多支主力，均在努力打一场破圈之战。

破圈主要分两条赛道：

一是在原有的卖场业务范围内，调整经营方式，引进新工具，扩大网点覆盖范围，做强单店的产能。

二是跳出卖场业务，培育新的增长点，重点还是围绕家居类业务做功课。

要想进一步做大做强，这种战略部署是必然的选择。

从家得宝、宜家、劳氏等巨舰型家居建材零售商的业务布局来，普遍都曾经历过品类扩大、投资收购、涉足工程渠道、提供一揽子服务等复杂的过程。

以家得宝为例，除了线下门店的零售业务，同时在电商、送装维修服务、工程渠道等板块都有出色表现。

2018年时整合多个主打工程渠道的家居产品供应商，推出Home Depot Pro，专攻工程渠道，后来收购的HD Supply，拥有约30万工程客户。

还曾投入16.25亿美元，收购保养及维修产品经销商Interline Brands Inc。

在成都扎根很深的富森美，近年来破圈努力表现突出，属于很有代表性的样本，以卖场为核心，同时在工程、电商、自营零售等赛道上都有布局，一旦释放能量，前景值得期待。

我们对其近年的探索做了进一步梳理与挖掘，力图呈现一家上市公司的进取蓝图。

01  三大破圈，驱动基本盘

2020年里，富森美曾公开一项战略：巩固基本盘，发力新赛道。其中的“基本盘”，则是以卖场为主的流通业务。

据最近几年的数据来看，富森美整体营收保持稳健增长的态势。

其中的市场租赁及服务收入也相当稳定，从2014年到2019年，这部分收入分别为7.35亿元、9.96亿元、11.88亿元、12.20亿元、12.79亿元、12.89亿元，可见基本盘是非常稳的。

仅仅止步于租赁及传统的服务收入，自然不足以拓宽公司的上升空间。

富森美一直力图在基本盘的范围内，通过具体经营方式的破圈，驱动业绩的持续提振。

作为一个万亿级规模的赛道，只需将家居建材流通业务做到足够强，都可以推动现有业绩实现数倍的增长。

所以，对于家居卖场主力军来讲，紧跟形势变化，全力做强流通业务，依然是核心要务。

在2019年的财报里， 富森美曾提到两点：

1）经过多年积累，陆续推出大物流批发、精品家居Mall、独立大店、电商平台、创意设计与创客中心、拎包入住等家居业态；

2）成功实现基础材料批发、多品类各档次建材家居、软装饰品、整装定制、创意设计等全产业链建材家居产品市场的精准定位，能满足不同消费群体“一站式家装”需求。

在2020年里， 围绕基本盘的落地举措连续推进，至少在商户赋能、流量拓宽、市场区域三个方向上，都有多起破圈动作。

一、商户赋能破圈，在传统的赋能方式外，从金融、直播、楼盘、数字工具、线上平台等入手，为商户提供新的流量与经营工具支持；想办法增强入驻商户们的获客能力、经营水平等。

据大材研究的观察，富森美2019年以来至少落实如下重点部署：

1、组织赋能：借助抱团奋进指挥部、大商分享、培训互动等形式，提振商家信心，分享成功经验，推动商户做大做强。

2、工具赋能：签约躺平智造、上线小程序、提供直播工具等，帮助商户掌握新的获客方式，提供设计生产一体化的交付支持。

3、批发赋能：联手成都家具制造企业，以城北富森美作为基地，打造“成都家具工厂批发新基地”，做成展销平台，推行一件也批发的做法；举办订货会，帮助成都家具企业走向全国市场。

4、导购赋能：实施“新零售直播战略”，联手商户从一线销售人员培养网红， 曾制定1000达人计划，为3000多商户嫁接直播资源。

5、业态赋能：重点表现在单独打造拎包入住馆，改变传统家居商场单品销售模式，以所见即所得、全屋配齐的体验留客，提供从设计到施工的一体化解决方案。2020富森美术馆的营业，又增加了艺术作品的销售，与家居场景融合；音响街的落地，对家居场景的业态丰富也有帮助。

除此之外，富森美在部分品类领域，提出了专项助推计划，比如面向门窗的1+3+N计划，连接设计师、工程、房地产与零售业主等资源，助力1个亿元级大店、20个两千万级红店、50个千万级旗舰店诞生。

据大材研究的观察，上述赋能措施，几乎是当前龙头家居卖场与商户一起提升竞争力的标配。从行业发展、流量变迁等角度看，都代表了家居流通商与平台商户们的变革趋势。
这已经不是做不做的考虑，而是能不能做好、做到什么水平的问题。只有商户强大、门店客流的优势保持在较高水平，才有能力做更多事情。

二、市场区域破圈，在成都市场实现非常高的渗透率，同时布局重庆、泸州、自贡市场，扩大卖场业务版图。

在2019年的财报里，富森美明确表示，实施自营与委管商场双轮驱动的计划，扩大品牌辐射范围。

核心市场的领先地位要保住，同时计划在其他重点城市、一带一路沿线地区或国家拓展委管项目。

据观察，2018年以来，富森美在泸州、自贡的两大委管商场正式营业，走出了扩大四川市场覆盖的关键一步。

而计划里提到了一带一路沿线城市或地区，意味着还有城市纳入布点计划，甚至可能在国外考虑投资。

三、流量破圈：一手增强C端流量的获取能力，比如提升场景体验、联手商家进小区、增加线上流量等。

另一手开发B端的客源，比如联手装修公司、与军队安置住房建设达成合作、做批发业务等。

据观察，在C端板块，富森美至少有如下动作：

1、场景提升：推行艺术战略，卖场开设富森美术馆，展销适合家居场景的作品，并与核心商家合作，把艺术品植入到品牌店里，首期推出50家ART LIFE提案店，探索艺术作品+家居场景的融合，进而吸引对艺术作品感兴趣的客户。

2、小区布局：力推拎包入住业务，为顾客提供“一体化设计、一体化家居、一体化施工”的整体解决方案，同时联合拎包入住服务商进小区，将卖场延伸到小区样板间，吸引业主到场体验、咨询和下单。

3、线上流量：通过富森美在线、网红、直播、自媒体、线上公域流量广告投放等方式，增强零售客户的吸引力。

其中，对线上流量的重视程度明显上升，措施至少包括：

1、上线“富森美在线”的小程序商场，商户入驻，可上传产品、发布促销活动、在线销售、举行直播等。

2、与新东方展览、快手联合，打造“快手西南泛家居产业带直播基地”，将孵化成都家居产业带的企业、店长、网红达人以及设计师等群体，并联合举办超级品牌日、宠粉大咖日等线上营销活动，组织网红达人带货。

3、实施新零售直播战略，孵化导购型网红，组织商户通过直播与内容带货。

4、2020年以来，保持高频次的朋友圈、今日头条等信息流广告投放，以较为精准的方式争夺线上公域流量。

在B端板块，重点是拓宽装修公司渠道、成套楼盘等项目流量，已涉足工程渠道的资源开发。

1、与军队安置住房成都统建项目达成战略合作，为军队安置住房建设提供优质的精装房装配式装修解决方案及主材、家具、软装等品质材料。

2、装修公司联盟：2020年联手成都20大知名装修公司，成立“幸福家装联盟”，联合举办活动。

3、上下游产业链接：举行供应链大会，20家本地知名装修公司、100家装饰辅材商、100家装修建材商、100个家具软装商，协助各方对接。

在巩固基本盘的战略里，富森美曾强调，保持现有家居卖场业务的稳定发展，夯实100多万平方米卖场的绩效，通过业态创新、运营升级、工具赋能，构建以用户为中心、连接供给侧和需求侧的泛家居生态。

其中一个非常关键的优势是，富森美在成都拥有100多万平方米的自持物业，其价值不可小视，资产质量是非常高的，进而为其他业务推进提供了非常厚实的安全垫。

02 新赛道的成长空间

跳出卖场租赁与服务类业务，开辟新的增长空间，再造一条跑道，在这个方向上，富森美已有落子，多种布局。

从具体策略来看，新赛道主要还是围绕家居产业展开，具体包括：自营零售业务启动；收购装修公司；设立基金与投资公司，展开对外投资；提供金融服务等。

1、金融服务：2019年，耗资5亿元成立成都成华富森美小额贷款有限公司，在泛家居产业链上的资金需求开展信贷业务。2020年时，该小贷公司获准开业。

2、装修业务：入股四川建南建筑装饰有限公司，持有51%的股权，并更名为成都富森美建南装饰。

该公司在公装与精装领域颇有实力，2018年时的营收8393.55万元，本身是有潜力做到数亿级的规模。

据大材研究的观察，一个典型现象是，龙头家居卖场、大型房地产中介或开发商群体，普遍考虑在装修市场有所作为，旗下运营至少1家装修公司，并力图做到比较大的规模。

富森美借助建南装饰的优势，在精装板块有所收获，并为卖场业务提供一些流量支持，该策略理论上可行，不过对装修公司的运营能力、收购后的协同能力提出考验。

3、自营零售：在新的零售业务开发上，比较典型的表现是，富森美在2020年推出自营零售业态DONGWU，第一家店已在成华区富森美家居建材总部开业。

作为试跑店，主要用来跑通自营零售业务的选品、供应链、营销、交付、服务等系统，找出问题，总结经验，迭代升级，为后续扩张提供运营系统与经验支持。

2020年底，以自有资金投资设立全资子公司“成都富森美新零售有限公司”，注册资本2亿元，由吴宝龙担任新零售公司执行董事、总经理。

该公司将是自营零售的运营主体，自控供应链，构建自有品牌，线上线下同步推进，线下可复制，线上卖全国。

小编认为，作为卖场起家的公司，富森美拥有成熟的零售业务经验。结合投入情况看，自营零售目前是富森美非常重视的一个板块。要对整体业绩产生影响，还需要两三年时间的铺垫，形成规模后才可能产生助推效应。

4、基金投资：设立基金、投资等动作明显增加。

2019年出资2亿元，与刘兵、李达锋和成都龙雏股权投资基金管理有限公司等共同设立成都川经龙雏壹号股权投资基金（有限合伙）。随后，该基金取得成都宏明电子股份有限公司的股份，占到11.3738%。

2020年，又通过“县域贰号基金”“县域叁号基金”间接入股了四川九洲防控科技有限责任公司和四川九洲空管科技有限责任公司两家军工类企业。

放到全行业来看，家居流通企业将长期处于变革与洗牌期，市场集中度将进一步提高，头部企业有能力占取最大的市场份额，并在当前的业绩基础上再翻几倍。

综合来看，以卖场业务为核心，富森美目前的生态布局已趋近于完整，各条细分赛道的探索都已启动，部分落子处于关键的孵化期，最终能够释放出怎样的能量，充满想像力。

（文章来源：大材研究）

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