未来集成灶企业达到多少销售规模，才能“衣食无忧”？

  转眼间，2021年度已经过半，集成灶行业在一季度的强势复苏格局后，二季度进入了一个回落但依然增长的企稳通道，这也预示了全年的走向，大概率还是会呈现出中速增长的态势。

数据来源：奥维云网

  其实横向对比近几年行业增速也能有所察觉。奥维云网数据显示，2018年我国集成灶行业零售规模达到129.2亿元，同比2017年增长了43.9%，2019年集成灶市场零售额达到了160.0亿元，同比2018年增长了30.1%，2020年集成灶市场零售额为182.2亿元，同比2019年增长了13.9%，虽然销售额同比都实现了快速增长，但增长幅度出现了明显放缓的迹象。这说明行业在高速增长之后，尤其在后疫情时代的影响、催化下，正在步入一个缓增的新常态。

  然而数据监测也显示，这些年的增长，也带动了品牌数量的增多。2016年品牌数量仅131个，2020年已经翻倍到262个。特别是2020年，随着3家集成灶企业接连上市。行业不光有4家上市企业，甚至还有企业市值短时间内突破了百亿。正如一位资深业内人士所说，“行业大家都说好，往好了说，蛋糕大了，另一方面看，切得人也多了。”

  增速放缓，品牌增多，集成灶行业的竞争也随之进入了比拼维度的“深水区”，所谓马太效应，资源占位，大家口中常常谈起的品牌格局分化格局，也势必会成为未来5年的主旋律。

  为此，我们在跑市场、走企业的过程中，也倾听了多方的声音。各方观点在数据层面、意义界定上有所争议，但在笔者看来，又有多少有些殊途同归的内涵。

5亿或成分水线，快速壮大自己才有未来

  基于数据，美多电器负责人给出了自己的判断，其认为企业到5个亿左右的规模，意味着每个月的出货在10000台以上，基础就相对牢固，大企业要“吃”掉你也非常难，但是在未来，想要掌握行业一定的行业话语权，更好的调动资源，需要有20000台一个月的规模。

  而作为行业新进品牌代表的雅士林，其联合创始人杨光更是直言不讳地表示，5亿是关乎企业活下来且能活得好的一条重要分水线。“我们进入行业比较晚，创业期3年，3年之中我们没有什么打法，就是拼命的活下来，这就是打法。有5个亿的销售底子，我们就活下来了，并且就能活得比较轻松。”

  在杨光看来，销售规模更重要的不是数字本身，而是含金量，他解读为5亿元不包含代工贴牌、传统机型，如果只是集成灶和集成水槽（洗碗机），那就是高含金量的销售数据。对于后进的品牌而言，要想突围，冲进未来一线品牌阵营，最关键的就是自身增长速度要甩开行业增长均速。“比如集成灶行业同比增长50%，雅士林要做到100%，才有机会。”

  在笔者看来，美多强调的是规模所相应的企业实力，其实是一种正向的配比关系，也是一个抵御风险的可查指标。

  而雅士林为代表很多发展起步较晚的企业，在面临品牌分化这一问题上，形势正如杨光所言，是急迫和严峻的，都面临着一个冲刺速度的压力。在行业高速增长之际，规模顺势水涨船高是自然，而在行业走入中长线增长的平稳态势时，就需要加速赶超，攻城略地，用尽可能快的速度去谋求高质量的规模增长。

销售规模只是一个数字，要从人治走向法治

  谈到这根未来集成灶企业生活的“幸福指标线”，金帝集成灶和板川集成灶的营销主要负责人都不约而同的摆出了近似的观点，他们认为销售规模3亿、5亿，只是一个数字，消费者不会为了规模而买单，然而，对于企业而言销售规模背后却有更多值得分析的内容。

  他们认为，能做到一定的规模体量，表明产品与服务已经赢得了一定基础的消费者与客户的认同，而数据和认同的背后又有一定的能力支撑着品牌的发展，如组织领导力、团队优秀人才、经营与管理体系与能力、技术能力、集成供应链能力、政府与社会关系、资本能力、企业家精神等……

  板川方面进一步分析认为，3个亿左右是一个公司从人治到法治的分水岭（当然大环境好也可能冲出的业绩会更高一些），也就是3个3，300人的团队，3个亿的销售额，3000万的利润，当过去了这个销售规模，那么以后的发展会越来越快，说明完成了从团队到组织的驱动，从人治到法治的转变。反之，则说明还没有形成组织领导力，能力半径达不到，很难做到可持续良性发展。

金帝方面更加强调的一点在于，3亿元也好5亿元也罢，首先在这一区间内，营销团队规模不会有太大区别，但一旦达到了这种体量规模，有足够的业绩进行支撑，才说明团队力量的强大，才能表明企业有更多精力或者说更多资金空间来做进一步花样繁复的营销举措。对于企业而言，能比较自如地在市场面开展活动，有的放矢，收获口碑，势必是一种“衣食无忧”的幸福。

行业格局存在流动性，企业未来更该看综合能力

  奥维云网厨卫事业部总经理赵志伟在接受采访时，从行业周期的角度回溯了烟灶行业的发展，以此对集成灶行业作了横向对比。

  “集成灶行业头部企业的集中度其实并不如传统三件套企业那么集中。方太、老板两家就占据了绝对的市场份额，集成灶去年年销售过7亿的企业，加起来只占据了30%左右的市场份额。”赵志伟给笔者算了一笔账，2020年市场182亿市场零售规模，实则都分散在3-400个品牌里，1亿元以下企业是中长尾，占据绝对主体。

  在交流后，赵志伟认为，企业的未来除了规模还要靠产品能力，渠道覆盖能力，市场营销推广能里和服务能力。“如果没有利润和产品等综合能力来加以支撑，只是靠规模堆上来是不健康的，也不长久。以未来3年左右的时间作为背景，划分基准线，只是说5亿元会相对安全。最起码是行业垂直领域代表品牌。”

总结：

  经过众家的观点碰撞，我们也不难看出，其实数字只是一个直观的评判准绳，数字能直接地反映出企业在某一个阶段内的销售规模和相对应的营销团队规模，一方面，对于企业方而言，足够大的体量也意味着有相对较多的资金空间去放手进行市场运作，自然也会对企业自身的后续发展有所补益。

  另一方面，最终那些能在未来充分竞争后存活下来，有一定话语权、有一定市场声量的企业，一定是可以创造出更多顾客为顾客带来更多价值的企业。规模再大，当无法满足客户的需求，不能与时俱进，仍旧会逐步退出市场；反之，就算现在有新的品牌进入该行业，如果找到了战略方向与高效的战略执行，也依然有机会活下来。

  归根结底，没有永远的企业，只有时代的企业，这种走到最后，度过所谓风险期，做到“衣食无忧”的集成灶企业，是以利润、以产品、以服务、以方方面面综合实力去赢战的企业，而不是冲一时规模之短长。

（任凯）

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