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行业观察|备战龙头争夺赛，一线床垫品牌都在做什么？

来源：宜家居家装网时间：2019年06月28日 14:56

上周，从上海到美国，海外床垫品牌发展史有何启示？一文分析了美国床垫行业的四个发展阶段。行业的不断洗牌和并购促成了少数几家行业龙头的诞生，并最终形成了舒达和席梦思、丝涟和泰普尔两大阵营，占据美国床垫市场接近80%的份额。

中国床垫行业在发展初期也曾是一片“新蓝海”。据中国产业信息网，中国床垫消费总额从2012年的54.4亿美元增长到2017年的93.1亿美元，已超越美国成为全球最大的床垫消费市场。当上千家床垫企业一窝蜂似的涌入这个市场后，“大行业、小公司”的格局便自然而然地形成。

业内缺乏绝对的龙头，是床垫行业绕不开的话题。

据相关数据显示，目前我国床垫市场的集中度指数在15%左右，人均GDP与美国七八十年代相接近，这些因素将使我国床垫行业会按照美国的轨迹逐步提升集中度。

美国床垫品牌龙头很大程度上是通过并购行为诞生的。在这场集中度的提升赛中，如何成为并购方而不是被并购，让我们看看一线床垫品牌都在做什么？

重视技术研发，瞄准高端智能市场

产品是所有品牌的核心竞争力。而在大数据和智能风行的当下，单纯的弹簧床垫、棕榈床垫、乳胶床垫、记忆棉床垫等品类，已经不是一线床垫品牌布局的重点。

一部分一线企业已经将眼光瞄准了更高端的智能家居市场，以持续不断地技术创新为产品赋能。

今年年初慕思正式发售第六代睡眠系统——T9智能睡眠系统。这是一套通过智能睡眠app互联，采集人体睡眠信息，从而自动调节睡眠舒适度的床垫内置系统。

喜临门以千万级的预算研发了一款基于算法和传感器等技术相结合的睡眠舱，通过远程智能睡眠监控系统、呼吸暂停干预系统、五感控制系统、身体压力指数检测等对人体进行智能调控。

梦百合也曾研发“非温感技术”并申请专利，解决记忆绵床垫温度高时储热性能太强、低温时变硬缩小的问题；又联合春雨医生推出智能床垫，分羹智能睡眠市场。

而在这些新技术的背后，少不了研发机构的支持。据慕思官网显示，比利时鲁汶大学人体工程学研究中心、亚太睡眠研究中心、意大利米兰工业设计研究中心都是其产品的研发基地。但T9的研发却绕过了这三大研发基地，选择与奥地利睡眠研究所和萨尔茨堡大学睡眠研究实验室共同设计研发。

我们可以看到，国产床垫品牌的技术支持也许已经形成了一张遍布国际的网络。中国品牌结合海外研发的模式，无疑为国产床垫的产品升级带来了更广阔的成长空间。高端智能市场的角力也才刚刚开始。

渠道肉搏大战，滚雪球式占领市场份额

有人说，床垫行业的品牌竞争已经进入了一个渠道肉搏的阶段。虽然渠道本身的规模并不能确保市场份额的占领，但规模跟不上往往意味着品牌要掉队。

梳理国内一线床垫品牌的布局，发现几乎所有的企业都在渠道这条赛道上加速奔跑。

慕思在全球20多个国家的专卖店数量突破3600家，国内门店占其中的3300家左右。并同时与红星美凯龙达成“2019千店战略”合作。

顾家全国范围内拥有近4000家门店，近95%为经销店，而门店的拓展速度高达每年400-500家。与此同时不断下沉销售渠道，部分省份的营销网络已经渗透到了乡镇级别。

喜临门在全国600多个城市中拥有2000多家门店。其中，华东、华北，华中是主力市场。

梦百合在国内有210家门店，预计2019年再开辟各类线下门店约400家，并且获得了在居然之家的167家门店的优先进驻权以及索菲亚1400多家门店的销售渠道。

并且，几乎所有一线品牌都没有忘记线上这条渠道的铺设。天猫、京东、苏宁等主流电商渠道已经成为品牌渠道大战的另一个据点。

发力营销，构建品牌价值

2000年，美国床垫品牌舒达就曾因失业的“小绵羊”形象，给品牌营销带来了意想不到的亲和力。由于床垫只能通过一段时间的睡眠之后才能感受到效果，因此消费者的产品购买会很注重品牌，因此耕耘品牌形象也可以提升企业的竞争力。

以顾家为例，16年的“全民顾家日”，顾先生、顾太太的创意广告让群众眼前一亮，让更多的年轻人认识了顾家这一国民老品牌。17年双11 顾家在行业首推180天无理由退换货，更是推动了整个行业服务升级。全民顾家日、暖男节、床上运动会、垫粉节、2.2公里钱江最暖灯光秀、超级品牌日等等不计其数的营销活动，为品牌带来了不错的曝光度。是顾家逐渐走进大众视野的一步重要棋路。

而慕思坚持打造“3.21世界睡眠日世界同睡的一天”、“6.18世界除螨日”、“8.18慕思全球睡眠文化之旅” 等公益倡议活动也充分地体现了健康向上的品牌向上。不仅如此，2019年慕思还成为国际篮联篮球世界杯的官方指定寝具提供品牌，实现了从娱乐到体育的跨界IP整合。

优秀的营销集中于品牌而非产品，且能够让消费者感受到品牌的价值。正如喜临门品牌中心负责人陈晓冬所说，品质和技术是服务消费者的基础，而渠道和营销是追求消费者的手段，二者缺一不可。但是前者是根基和基础，舍本求末地渠道和营销，只会导致短视和战略变形。