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【新浪观点】以“纸”为鉴墙布企业切勿玩火自焚

来源：宜家居家装网时间：2021年08月13日 18:54

今年7月，超模Cara Delevingne在洛杉矶添置的极繁风豪宅登上AD杂志。一进门，前厅处一面GUCCI出品的独幅苍鹭墙纸夺人眼目，之后客厅的墙壁也选择了同款不同色系的墙纸与之呼应。

为什么Cara这样的超级名模在使用墙纸？GUCCI竟然还有墙纸的生产线？在外国，墙纸的存在感一直在线；在我国，墙纸早已在墙布面前败下阵来；关于这个问题，既有历史的积淀，也有现实的因素。

工艺克服水土不服 “外来和尚”有市场

欧美国家有着装饰墙面的传统，这是其独特的地理、气候条件决定的。西欧各国纬度较高，冬天寒冷，中世纪的贵族们居住在石头城堡中，便兴起了挂毯艺术，这些使用羊毛线、亚麻线等材料制成的编织物不仅可以显示地位的高贵和财富的充盈，更可以抵御寒冷。贵族往往是平民阶层模仿的对象，在十二世纪时造纸术传入欧洲之后，艺术家手工绘制的壁纸便成为挂毯的代替品。到了十五世纪末，墙纸成为家居装饰的热潮，路易十一要求法国画家Jean Bourdichon绘制了50卷墙纸，以便他随身携带，装饰各地的行宫，引得民众纷纷效仿，墙纸基本上已经成为欧洲家庭室内装饰的刚需。

而中国比起欧洲偏南的纬度所造成的偏热、偏湿的气候很容易使墙纸发霉，从历史上就断绝了墙纸文化的开始。但是，从改革开放开始，我国的墙纸产业从外国引入第一条生产线，发展到上世纪90年代，墙纸已经克服自身弊端，质量比肩进口产品，甚至一跃成为外国一线墙纸品牌的供货商，此时又迎来我国经济的飞速发展，国人对西方世界崇拜、好奇，原本应当原地起飞的墙纸产业，却因为种种原因过早夭折，时至今日，墙纸在中国室内装修的使用率仍不过10%。

具体的原因在于，在墙纸行业即将腾飞之际，看到商机的各路人马纷纷涌入墙纸市场，几场价格战之后，墙纸企业不得不靠压低成本、偷工减料维持生存。褪色、易脏、变形、难清洗、难翻新、寿命短、危害健康等弊端纷纷显现，同时，墙纸行业的品牌意识淡薄、服务体系欠缺也暴露出来，使得产品的弊端更加难以补救，而消费者对于墙纸的恶劣印象，恰好顺着这股墙纸热潮，如星火燎原一般扩散开来，直接导致了整个墙纸行业的低迷。在短短几年中，国内200多家墙纸厂中的95%关闭或转产，活下来的有名墙纸企业已经不超过10家。

但是，墙纸产品本身是无罪的。在国外，墙纸已经达到涂覆市场近80%的份额，加上一直以来的文化传统，作为奢侈品出售也是理所应当，像GUCCI这样的老牌奢饰品品牌，在1921年创办之时就已经囊括了墙纸这样家居用品，一向被社会名流垂青。有从业者表示：“外国的普通墙纸已经相当于我们国家几百块一方的质量，而且外国人的装饰习惯已经根深蒂固，就如同传统的中国人会在中堂悬挂对联和画作一样。”

墙纸之所以能够传递时尚，也在于其在涂覆产品中独一无二的艺术表现力。墙纸的工艺已经极其成熟，尤其是在数字印刷技术的加持下，个性化的高定墙纸正在成为墙纸市场显著的新推动力。而在过去阻碍墙纸市场发展的施工难、移除难、售后难的问题，也正逐渐被解决优化，甚至已经出现即撕即贴型可移除墙纸。

中国的墙纸产业在缺乏行业规范的时代自取灭亡，但它天生具备西方话语权，可以凭借积淀多年的文化优势和技术优势死而后生，重放异彩。在2000年之后，墙纸企业越来越注重行业的规范运作，正在重新赢回消费者的信赖。

大好开局来之不易切勿玩火终遭自焚

而2005年无缝墙布横空出世，弥补了墙纸的各项短板，迅速占领了市场。墙布是极具中国特色的产品，首先，国人消费者有着天生的亲布心理且还未被墙纸占据消费心智；其次，其“无缝”的巨大优势满足了国人追求细节的心理需求；再次，墙布可以实现刺绣、提花等具有民族特色的艺术表现形式。并且，在后疫情时代，中国的综合国力和国际影响力都在上升，国际局势的变动增强了国人的民族自信心，国人会更加理性地对待西方的文化入侵，不再一味地追捧进口商品，中国风、“国货”正重新成为热门潮流。

然而，墙布行业纵有大好开局，如今却也陷入墙纸行业当年的泥淖，价格战愈演愈烈，终端品控问题频发，甚至，在墙布本身表现力有限的相对劣势下，仍然抄袭成风，不思进取。墙纸行业虽然自寻死路，但百足之虫虽死无僵，仍然能够凭借其过去的优势东山再起；而墙布行业根基尚浅，目前仍处在下沉市场的阶段，当真要抓着一手好牌，自毁前程吗？

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