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集成灶市场扩张背景下，线下经销商的痛与歌

来源：宜家居家装网时间：2021年08月18日 19:28

集成灶市场2021年上半年规模同比再次实现了大幅增长，据奥维云网（AVC）推总数据显示，2021年上半年集成灶零售量137万台，同比增长56.3%；零售额113亿，同比增长73.0%，零售额增速双线领跑厨电品类。

聚焦到线下渠道，一方面经销区域的门店数量激增，终端布局密度在增大；另一方面品类红利与激烈竞争的矛盾，传统运维与新零售模式的矛盾正随着市场快速扩张对集成灶线下经销商产生愈加深刻的影响。

集成灶无弱商

众所周知，集成灶行业正处在“渠道为王”的发展阶段，对于行业内数百家企业来说，“招商”、“构建渠道”无疑是品牌发展重中之重的内容。

但不同于传统大家电渠道发展历程的多变，集成灶行业自诞生后的核心渠道模式相对稳定，企业多采用“一城一代”的扁平化招商模式。这样做的原因一是可以确保产品利润率，激发代理商的运营积极性；二是行业发展至今，仍以三四线城市为主营区域，分销空间有限；三是行业认知度仍待提升，招商量往往难以支持层层分销的体系构建。

相比于传统大家电安装售后属性强、品类&品牌认知度高、开店门槛低的特点，集成灶囿于产品单价高、品牌认知度低、重前装、重服务的特性，“一城一代”模式下的经销商想要发展壮大，必然要具备品牌形象打造、服务意识升级、销售模式拓展等能力。这就要求代理商既要有充沛的现金流能支撑门店的专业高档和品牌的营销落地，也要有建材、KA、整装等销售渠道的合作资源；还要有长线投资思维，坚持科学运营和管理。

由这一点来说，集成灶无弱商，能坚持代理并取得成绩的，即便放眼于整个家电市场线下渠道，都是能力较强的优质客户。

事实上，正是由于各大品牌和线下经销商的共同奋力，集成灶市场才能从一开始不起眼的区域性产业到市场规模近两百亿、厨房板块增速最快的家电品类；才能从小众品牌聚集到各大家电巨头争相布局。

高毛利的另一面是激烈的竞争

上文已经提到，集成灶的渠道模式区别于传统家电，线下消费倾向更强，消费决策的产生更依赖于直观体验，产品的定制属性强于消费属性、新增需求强于更新需求；因此一段时期内，集成灶行业发展核心仍是依托线下渠道同时在零售、建材、整装工程等多领域发力。

除了火星人、美大两家头部企业，其他大多数集成灶品牌在市场终端仍缺乏用户认知度，品牌拉力不足。经销商往往要凭借自己的资源进行推广、引流，实现最终转化。

而集成灶值得经销商付出这么多的一个重要原因，就是线下的高毛利。这一点从近日集成灶企业披露的半年报数据中可以得到印证，火星人上半年营收9.22亿元，净利润1.39亿元，集成灶毛利率50.5%；美大上半年营收9.09亿元，净利润2.54亿元，毛利率53.58%。

其实，集成灶产品的高毛利一直是行业的共识，也是产业发展过程中的必经阶段。一方面原因是产品有优势，用户有需求；另一方面是市场体系不完全成熟，价格机制还不透明。

但随着集成灶市场的加速扩张以及多渠道的潜力释放，线上得以快速发展的同时，也吸引了更多玩家的入局。除了新晋品牌，还有美的、海尔、TCL、华帝等传统家电巨头的介入发力；行业原本的格局、玩法、模式正在被打乱。线下经销商倚为支撑的高毛利的另一面是行业内更加激烈的竞争。

火星人在线上发力取得的销量口碑双丰收，无疑让更多品牌看到了线上的增长空间和不可或缺。

6月，嵊州市政府以集成灶为牵引携手京东商城共同打造“京东嵊州厨电馆”，森歌、亿田、帅丰、金帝等多家品牌合作，构建行业发展平台开展多维度深层次的合作模式。根据奥维云网推总数据显示，2021年上半年集成灶线上万元以上产品零售额份额达到41.3%，同比增长23.8%。

虽然集成灶线上发展趋势不可逆，也在一定程度上挤压了线下经销商的发展空间。但对于很多品牌来说，目前线上的策略仍是以发出声量，引流线下为主；且多数品牌在产品层面进行了区隔，确保了线下门店的竞争力和差异化。

产品同质化严重导致的价格竞争是线下经销商面临的又一大痛点。在没有足够品牌影响力的时候，产品的差异化优势是经销商线下开拓市场，聚力一点突破的有效利器。根据市场反馈来看，上半年像亿田、美多、雅士林等在智能化、模块化塑造出突出卖点优势的品牌都取得了较大规模的增长，处于行业增长前列。而更多品牌则陷于产品同质化的桎梏中，间接增加了线下经销的难度。

另外，美的、海尔、TCL、华帝等传统家电企业入场，也会对行业渠道形成一定的冲击。这些企业在品牌认知度、渠道成熟度上更高，可以短期内快速铺满国内各级市场。据知情人士透露，美的将于2021年底在集团传统厨热渠道实现4成集成灶覆盖率。集成灶专业经销商未来如何与这些企业同台竞争，将是一个大的命题。

渠道拓张阶段，经销商更需要品牌支持

据产业在线数据统计，目前集成灶行业渗透率约为13%，仍有很大增长空间。从市场分布来看，集成灶市场占有主要集中在三四级市场，乡镇级市场少量覆盖，一二线城市几乎没有覆盖。因此，对于集成灶行业头部品牌来说，进军一二级市场以及下沉乡镇市场是把握未来市场需求的大势。

事实上，很多品牌业已开始发力，比如火星人已经在培育发展一线城市经销商，在市中心区域开设专卖店。再如亿田将电商总部搬到了杭州，并在杭州打造了全场景体验式门店。

但据一些经销商老板反馈，他们与品牌并力进击一线市场的过程中，仍是以自我发力为主。比如在专卖店、KA、整装、异业合作等销售领域的开拓上，品牌给予的支持较少。经销商自身的进取并没有品牌声量的配合和推广，用户认知度低，被精装修和整装截流严重。目前，这家经销商也只在城市周边城区实现了一些突破，还不能在主城区站稳脚步。

无论进城还是下沉，渠道拓张阶段，作为前锋的经销商其实更需要品牌的支持。渠道下沉相对而言比较容易，无论是品牌建设的投放还是营销活动的实施，都比较容易铺开。而渠道上行则难度很大，最核心的仍是用户认知度不高，需要品牌持续的露出，吸引用户关注，形成用户信任。这既需要企业能够坚持投入，也需要企业具备敏锐的市场嗅觉，与经销商一起找到一个可执行的市场切入点。

当下，集成灶行业的发展红利仍然存在，但分化洗牌的趋势也在提速。对于线下经销商来说，挑战和机遇已经交织在一起，只有能顺应市场变化趋势并善于腾挪发掘机遇，才能把握广阔的市场前景。

（伏路小校）