中国软体业深度分析：慕思、喜临门、顾家、梦百合专业解读

8月下旬家居行业上市企业中报陆续发布，大部分上市公司上半年伴随国内经济发展和消费回暖取得不俗的业绩，尤其是软体类品牌，喜临门上半年业绩同比增长57.25%，利润增长412%，顾家半年业绩同比增长64.89%，利润增长34.15%，梦百合营收同比增长61.42%，但利润同比-94%。

这几年行业的市场发展趋势是向头部品牌积聚，在消费升级的大趋势下让大部分家居上市公司高歌猛进，单床垫市场未来还有很大的空间，2019年的统计CR5仅仅为16%，也许接下来的几年几个头部的床垫品牌高速增长将成为常态。

最近有行业研报把睡眠产业作为接下来最值得关注的行业之一未来10年总规模将破万亿，这个行业必将产生千亿级的品牌，睡眠产业的子品类床垫2019年768亿的规模，2022年预测突破1036亿，8月25日国内顶级资本高瓴官宣20亿美金把安宏资本爱梦集团旗下舒达和金可儿收入囊中，反应出资本市场对这个赛道的看好，也让这个行业的品牌格局未来充满了未知。

目前国内市场上的品牌格局已经基本形成，按照浙商证券的研报基本上反映了目前国内市场品牌阶梯。

跑马圈地：还能持续多久？

这几年国内床垫市场各品牌主要动作仍然是跑马圈地，线下布店为主，国内6大品牌从2014年总共5242家到2019年增长到11393家几年时间新增了6151家店。所以目前的业绩增长可能主要得益于门店的增长，面对消费者端目前市场还没有真正进入争锋相对，短兵相接的阶段。

因为基本上几个品牌在按各自的策略在推进市场，虽然几个头部品牌在品牌和市场端加大了投入，但和消费者的沟通方式仍然相对传统，还是借助传统的品牌拉力和终端的推力，消费者可以参与的环节很少，毕竟目前大家线下的主流模式还是批发加盟模式并没有像一些先进的品牌零售行业把品牌，产品，渠道，消费者这几个要素打通，线下渠道家居行业主要还是以红星，居然和一些区域地方性的专业卖场为主。

假以时日在专业渠道已经饱和的情况下，开店增长进入了瓶颈，未来的增长策略是什么是几大品牌必须要考虑的问题，床垫品类因为属于耐用品消费者购买频次比较低，属于低关注和高耦合的行业，所以大多数品牌属于行业品牌还不是消费者品牌。

除了极少数头部品牌外消费者很少能直接提及这个行业有什么品牌，消费者在产生购买行为时并没有提前的品牌预设，所以为了赢得未来的竞争，品牌必须考虑在消费者心智中赢得一个位置，也就是必须进行战略定位找到打入消费者心智的那颗钉子。

因为按照品类的阶梯一个品类消费者最多可以记住7个品牌，到最后充分竞争阶段按照二元论，可能只剩下两个可以记住的品牌，床垫品类目前逐渐成熟，未来消费者的购买频次加大二次更换周期缩短成为必然，行业品牌也必然向消费品牌发展的过程中每个品牌基于未来的考虑必须要有清晰的定位，毕竟没有差异化优势的品牌是没有未来的！

慕思：谨防大而不强，注意伞型品牌风险

目前国内床垫品牌的梯队逐渐已经形成，业内公认的第一品牌仍然是慕思，但慕思由于这几年的营销相对墨守常规，在业绩增速上明显比竞争对手要低。

慕思定位是“全球健康睡眠资源整合者”，这个定位和其它几个主要的美国床垫品牌都是借了国际化的势能，但这样的势能在中国民族自信心及文化自信回归的大趋势下，溢价力会越来越差。

另外，慕思品牌布局采用的是母子品牌的策略，从外部看主品牌很强大，但颗粒度放到子品牌上并没有形成一个非常强势的主干品牌，多品牌运作在渠道为王的时代是比较好的策略，但竞争进入消费者心智时代后弊大于利，因为多品牌就意味着资源的分散，这种方式有成为伞型品牌结构的风险，结果就是大而不强。

作为行业老大本应该提前布局打防御战，而不是去做沙发等品类扩张，以慕思品牌打高端，然后用独立品牌布局中低端而不是子品牌的思维去狙击国内几个品牌，在市场还处于行业品牌阶段的时候布局还是有很大机会的，也就是用田忌赛马的思维搭建竞争体系。

这几年慕思被动参与价格战，对品牌的透支很严重，也让慕思品牌在消费者心智中的定位产生了模糊，定位本质上就是有所为有所不为，更不能乱为，慕思如果再不从战略的层面规划品牌战略，未来在战术上只会越来越被动。

目前慕思处于美国品牌3S1K和国内几大品牌的两面夹击下，最好的防御就是进攻。开辟新的战场，不跟随对手的节奏，把竞争门槛提高，维持慕思高端品牌定位与外资品牌对决，用一个具备高势能的独立品牌和国内几个品牌打价格战。毕竟两个超级工厂让慕思具备了这个条件，床垫行业未来价格战从商业规律看是不可避免的，但由谁来主导非常重要，谁主导谁就有主动权。

策略得当慕思有极大的机会成为床垫行业的格力进而成为品类的绝对领导者。

喜临门：未来可期，应持续聚焦品类战略

从目前国内市场的竞争态势看，喜临门国内业务在目前规模上已经有资格和条件挑战慕思第一位置的品牌。

喜临门从2018年开始聚焦床垫品类，砍掉一些和主营业务不相关的业务，并在市场和品牌上进行大规模投入，在三四线市场快速开店。目前战略产生的能量已经爆发出来，喜临门国内业务在2021年迎来大幅业绩增长，只要喜临门坚持把床垫作为核心品类与品牌实现强捆绑，采用大树型品牌的策略不盲目扩张品类，未来可期！ 

长城汽车2008年还有4大品类9个品牌同时在运行，在经过战略聚焦后主攻SUV品类, 在哈佛成长为主干品牌后才做新品类布局，时至今日长城已经成长为全球举足轻重的一个细分品类汽车品牌，2021中报销售同比增长72.36%，利润同比增长207.8%，这就是正确战略的力量，长城的成功非常值得家居行业软体品牌参考学习。

从最近的一些信息观察，喜临门的slogan改成了深度好睡眠，试图把品牌和深度睡眠捆绑，毕竟按照一些行业研报预测睡眠产业是未来最有潜力的行业之一，并且在资本市场上睡眠概念也比单纯的床垫概念更吸引投资者，但品牌的战略必须遵循客观规律，消费者以品类思考，以品牌表达。

消费者在购买卧室的产品时，不会首先想“睡眠”产品，而是会直接思考“床垫”，因为在消费者心智中睡眠不是品类，床垫才是，所以消费者选择的也是“床垫品牌”，而非“睡眠品牌”。

所以喜临门在品牌的宣传上还是要聚焦在床垫品类，当然这并不代表不发展和睡眠相关的其它品类了，只是要注意节奏和主次。

当年老板提前方太把油烟机作为厨电的核心品类，聚焦大吸力油烟机，而方太仍然在推厨电大品类，老板在品类战略的引领下很快取得了油烟机销量第一的位置，其它灶具，消毒柜等周边产品也伴随主品类的突破而取得很好的成绩，而方太在2012年才被迫转向，加上其它品牌共同加入战局，进一步把油烟机的品类做大，最终让方太也享受到了众人拾柴火焰高的红利，所以品类聚焦在品牌发展的初中期阶段很重要。

喜临门接下来如何进攻行业第一的位置有很多方式可以选择，毕竟行业第一品牌有很多破绽可以利用，比如其高溢价的逻辑，比如其定位强势中的弱势，从过往其它行业的案例借鉴采用进攻战时把对手重新定位是一个不错的办法。最经典案列就是百事可乐当年把可口可乐定位成传统可乐，自己定位成年轻人的可乐后一举成功！

顾家：做零售品牌还是专家品牌？

选择很重要！

顾家这些年的品类发展从沙发，到整个软体大品类，到大家居，在1+N+X的策略引领下，2021年的半年报也非常不错，显然已经消化了之前资本并购带来的一些经营管理压力。按照品牌趋势看，未来顾家不仅仅是产品品牌更是一个渠道品牌，这也符合顾家做高端宜家的战略构想，未来中国的市场一定会有这样真正做零售的家居品牌出现。这和红星和居然有本质的不同，也更符合未来行业去中间化的大趋势。

虽然顾家目前成绩斐然但就床垫这个品类来看并不乐观，顾家的床垫是用顾家品牌并且在产品端采用了跟随策略并没有明显差异化，单纯从业务来看其销售额已经可以在行业里名列前茅了。

但从长远看，这个品类对顾家的天花板还是很明显的，因为这个品类市场上不止一个专家型品牌，消费者“用品类思考，以品牌表达”，在产生购买行为时，消费者倾向于选择各个品类的优势品牌或者专家品牌，顾家如不改品牌策略未来对其主品类沙发在消费者心智中的影响也会随着时间显现出来，当然这个时候也是其它专业沙发品牌的机会。

这些年很多品牌实行大家居战略，看似短期实现了好的回报，但从长远来看，会对冲消费者对品牌核心品类的认知，一旦细分品类出现专家型品牌，就会很容易被挑战，号称发力“大家居”的企业之所以短期内能够扩大收入规模，仅仅是因为发挥了其核心品类的连带效应，从几个上市公司报表看品类营收占比，占据主导的仍旧是其原有核心业务，延伸业务的占比并不大。

当下的家居行业也有一些后知后觉者，比如索菲亚，其2020年重新定位为柜类定制专家，因为通过几年大家居的扩张，实际销售占比衣柜仍然是大头。

如果索菲亚品牌定位和行业老大没有明显差异化，只会和行业老大的差距越拉越大，所以回到核心品类的定位是其必然的选择， 因此对于企业而言重要的不是拓展了多少业务实现了多少销售额当下赚了多少利润，而是能打造多少个有市场主导力的品类。

其它品牌的机会：如何真正的定位？

当下床垫品类的发展已经进入普及阶段，接下来就是品类的分化，也就是百花齐放的阶段，按照使用年龄，比如专用的老年床垫，按照使用功能，比如震动按摩，智能床垫等，按照物理的属性，比如面料，材质，外观等创新。

类似梦百合等有上市公司背景，供应链有巨大优势的品牌参与竞争的有效策略是打造具有主导力的品类，并且围绕这个主导品类打造环环相扣的战略配称。目前大多数品牌的定位有待商榷，因为定位是按照定位三角通过对市场，竞争对手，自身优势尤其重要的是消费者调研综合分析得出的结论，很多品牌在定位之初准备工作是远远不够的。

目前梦百合的品类定位是0压床垫，0压在消费者心智中是不是存在？消费者对0压的直观认知是什么？

如果消费者没有0压认知就需要品牌方投入大量的资源去和消费者解释，那就是事半功倍的做法。一个有能量的认知一定是调用了消费者已有认知而在市场上没有被其它品牌占据，所以它是显而易见的。如果对消费者不是显而易见，显然这个定位需要重新斟酌。

梦百合之前请国内一家品牌公司做了品牌的升级，但只是战术层面的升级，可以预见这次升级对未来的业务发展助力并不会很大, 任何一个品牌一定面对消费者回答三个问题 ：

1.我是谁？

2.有何不同？

3.何以见得？

如果梦百合不能很清晰的回答消费者这三个问题，哪怕是有曼联助阵打造品牌形象，消费者的票也不会投给梦百合。品牌形象好但无助于品牌差异化和竞争优势的打造，不能打造竞争优势按照目前的市场环境就没有成功的可能性的，因此处于品类阶梯靠下方没有差异化的品牌必须要重新定位。

随着品类发展，相信床垫品牌也会分化出越来越多的细分品类，诞生诸多细分品类品牌，这是未来非主流或者跨界品牌的机会，毕竟目前床垫市场的竞争远远没有白热化，真正的消费者品牌还没有形成。

按照消费者心智中的品类阶梯可以容纳7个品牌来看，市场还是留下了机会给有准备的品牌，前提条件是要有清晰的战略定位，常用的方法是开创新品类。

光有定位不够，还要在后续的战略配称中紧紧围绕战略定位打造环环相扣的运营动作，定位是钉子那运营就锤子，战略落地的第一阶段定义好自己的原点市场，原点人群，原点渠道，将新品类建立相对竞争优势，才能实现市场地位的翻盘。

包括很多准备跨界的家纺或者其它行业品牌道理也是一样的，如果进入这个品类市场必须结合自身实际情况进行清晰的战略定位，否则基本没有成功的可能性，不仅仅浪费了内部资源还影响了消费者对主品类的心智认知。

新品牌的创新机会和方向

新品类除了定位，配称运营上还有很多的创新机会，渠道上目前各大品牌聚焦在线下专业渠道和线上常规的几大平台。

中式快餐品牌老乡鸡因为定位是“家庭厨房”，所以老乡鸡开始选择的渠道都是社区店形式和洋快餐的渠道进行了差异。在安徽市场的社区店超过了400家，这个数量超了麦当劳和肯德基在安徽的店面总和，以安徽为原点市场在向其它区域扩张，目前已经成为中式快餐第一品牌。

在专业卖场品牌已经饱和的情况下，床垫品类是否在渠道上也有创新的空间呢？比如SHOPPING MALL，超市，骨科医院，社区等渠道是否可能有机会呢？

在宣传推广上，大部分床垫品牌都还聚焦在传统媒体上，以小红书为例，几个品牌这么多年累积的笔记数量规模是远远不够的，实际上近几年快速成长的一些其它行业品牌都把重心放在了新媒体上，比如小红书，微信，抖音，B站等新媒体上。

有的品牌3-6个月在小红书上就会有超过2万篇笔记，所以类似SKG这样的品类品牌采用大单品的策略两年时间就冲到了20亿销售规模，并且还保持非常高的毛利。看了一下行业品牌，只有慕思这么多年有超过两万日记，其它品牌数量远远不够。所以新品牌在媒体阵地上是有很大的操作空间，新品牌要建立一整套种草到拔草的商业逻辑。

在销售模式上也存在创新的机会，机会在于进行线上线下的整合。目前家居品牌还没有一个真正意义上的零售品牌，线上和线下渠道基本上都是分开运作，互动协作性差。

究其原因，大部分品牌线下还属于传统的批发型业务，而线上是零售生意，有本质的差别。所以和消费者的沟通在渠道方面是处于断层状态，床垫品类其实可以超前一点，如果能学习先进行业通过信息系统的整合把前台和中台及所有的渠道及客户打通，这个红利未来也是可以期待的。

战略定位是生存之道，也是建立市场认知的一个过程，目的不单单是与众不同，更重要的是赢得竞争。创新是围绕战略展开的，企业一定要时刻警醒自己要抛弃对战略目标没有意义的80%运营动作，以战略定位为核心，运营聚焦把核心品类做到数一数二，然后做时间的朋友引领品类的发展，这是每个企业都应该仔细思考的问题。

结语

品类时代的营销，所有品牌的目标就是要成为消费者心智中的品类代表，太阳底下没有新鲜事，家居品牌企业完全可以通过其它行业的发展史把握商业的趋势进行清晰的战略定位。

尽管时代在发展，但易经揭示的三易（即简易，变易，不易）告诉我们大道至简，企业在制定战略时其实并不复杂，只要把握未来商业发展的趋势，顺势而为就成功了一半；变易告诉我们市场是在变化的战略要保持定力但战术要因时而变；不易就是在变化的过程中我们要把握那些不变的规律，比如人性比如人类的心智特点比如竞争的本质是建立差异化优势成为顾客首选。随着市场的发展为了持续赢得竞争还要对自己重新定位，这是做营销规划最应该把握的几个关键点。

按照目前市场的发展相信很快就会看到国内市场单一床垫品类超100亿的品牌，究竟哪家会胜出，我们拭目以待！

以上观点仅是个人的一些思考，难免有不足之处也欢迎大家一起探讨和碰撞！

文章来源：家居微观察

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