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王郁斌专栏 | 定制之殇——盛世之下，中国定制家居的营销危机

来源：宜家居家装网时间：2022年07月22日 19:44

当前定制家居的“盛世”表象之下，正蕴藏着发展的内卷化危机：一个突出表现是：在日益激烈的客户争夺背景下，更应该突显价值的营销环节却问题重重。其间种种营销之殇，值得所有定制行业人士警醒与反思！

经历了二三十年的繁荣，当前定制家居的“盛世”表象之下，正蕴藏着严重内卷化的营销危机。

王郁斌

作者/东方船品牌研究院王郁斌

高端品牌实验室段传敏

1787年，美国开国元勋杰斐逊，在法国的拉斐酒庄定制了一瓶葡萄酒，瓶身上刻有其姓名缩写，成为世界上第一瓶定制酒。

1858年，高级定制时装之父查理斯·沃斯在巴黎开办了第一个服装工作室，并成功推出了以个人名字命名的时装品牌，高定时装品类由此而来。

1961年，在电影《第凡尼的早餐》里，奥黛丽·赫本让全世界为之倾倒，她脖子上的那串定制珍珠项链，也成为一个时代的标本。

不过，更精彩的还是当代中国，在家具行业，定制硬生生发展出一个独立的细分行业——定制家居，它不但将原本贵族的定制变成普通大众的日常生活，而且经历了二三十年的发展，对整个泛家居产业产生了强大的影响力和牵引力。可以说，中国定制家居将定制赋予了时代、科技、创新的概念，带来数十年持续的高速发展和繁荣。

环顾整个家居、家电行业，定制正以前所未有的速度渗透：首先，定制家居企业正在全面全面开花、如雨后春笋般出现；其次，无论成品家具还是陶瓷、卫浴等泛家居行业，对定制的布局与重视几成“共识”；第三，定制占据了消费的前端，因此拥有购买的话语权，导致一些家电企业纷纷前来寻求合作。经历了二三十年的繁荣，定制家居的发展动力依然澎湃无比，似乎一路高歌所向披靡。

然而，根据我们的观察研究，当前定制家居的“盛世”表象之下，正蕴藏着严重的内卷化危机：一个突出表现是：在日益激烈的客户争夺背景下，更应该突显价值的营销环节却问题重重。其间种种营销之殇，值得所有定制行业人士警醒与反思！

1.营销战术没有拉力，用户选择之殇！

衡量营销战术有效与否的重要标准，除了显性的销售目标实现，还有一个重要指标：有没有关注品牌向上的拉力。只有两者的平衡，企业获得的业绩才是良性的、可持续的，否则就是割韭菜、饮鸠止渴之嫌。

坦率来讲，环顾今天的定制家居圈，几乎很少看到像样的营销战术（遑论战略），更少看到对品牌的投资，更多看到的是优惠、打折，是对用户五花八门的促销套路。似乎打折盛行的绩效太过迷人，不一头扎进去就是赶不上时髦，就是绝对错误。

定制家居的确有其特殊性；属于低关注度的冷业态，不买东西的时候不怎么关注；属于流程复杂的服务工程性销售，消费者存在认知盲点。然而，这些均不能成为企业过分强调终端争夺、忽视品牌建设的理由。经历了充分竞争的行业、熟悉营销的人士都知道，重打折、偏促销可能取胜于一时，损失的却是长期！如果企业不善待消费者、不强化品牌能力，会导致企业长期陷入价格战、终端战的泥潭。通过低级的促销战术，强行改变部分用户选择的意图，带来的充其量只是价格忠诚（这种忠诚在交易之后随即消散），对企业品牌的忠诚根本不可能存在！

近年来，这种优惠、打折的战术换了个马甲，以套餐的形式再战江湖，似乎摇身一变成了一种“创新”。实质上，这种表面上为解决消费者选择焦虑的举措仍然没有摆脱“忽悠”的嫌疑——看似统一的“套餐价格”有很多的附加条件，最后辛辛苦苦算下来性价比也不高。同时，“套餐”看似双赢——方便了消费者、提高了企业“客单价”，本质上是一种促销、变相打折，它损耗的是企业产品的价值感和品牌声誉——包括自己和所谓外部战略伙伴的。

营销战术没有拉力，就是在耍流氓，它实质意味着用户选择标准的不断降低。这种行为既调戏了用户，也调戏了品牌方，唯一得益的恐怕就是想出这种“营销战术”的人了。把营销战术等同于打折促销，这本身就是对营销战术的侮辱，是对用户的降格以求——这是一种用户选择之殇。

2.品牌营销没有动力，文化缺失之殇！

很多定制家居企业缺乏品牌拉力的原因是：在以用户为中心的模式下，以低关注度的冷业态为由忽略打造品牌，放弃与消费者的直接沟通，更将沟通的重点放在经销商群体上——美其名曰打造渠道品牌。这种做法看似有现实的合理性，但它造成的恶果却是对经销商的过分依赖，对品牌打造专业度的忽视和能力的孱弱和对未来的放弃。

许多企业在营销过程中，常常产生一种干不动的无力感，为何？究其根源，就是品牌的弱化。品牌弱化的根源则是文化的缺失。在骨子里，大多定制品牌没有突出真正有区隔的个性，建立富有差异化的认知，导致行业常常出现产品、品牌同质化的现象，大家陷入一团混战。头部企业没有品牌的感召力和溢价，腰部企业没有独特的个性支撑，三四五线品牌则甘于混水摸鱼。

回看当下的定制家居企业，能够让人眼前一亮、清晰记得的logan（口号）能有几句？除了“有家有爱有欧派”之外似乎乏善可陈（当然，它似乎也仅限于此，现在更着力于宣传“高端定制，一家搞定”）。更多的企业要么生生地造一个概念，要么虚头巴脑地说上一些看似漂亮实则空洞的废话，用户记都记不住，怎么会为品牌而买单呢？

我们再来看看苹果、杜蕾斯、小米……这些品牌无不个性鲜明，让人产生深刻的印象，而且它们都在以用户能理解的方式展开直接对话。这就是文化的力量。有文化，才会有粉丝，品牌才有成为粉丝级品牌的可能。反之，没文化，真可怕，就像一个品牌看似存在，却没有灵魂。一个没有灵魂的品牌怎么会有粉丝？怎么会有品牌信任和品牌溢价？

3.没有清晰的战略定位，广告之殇！

走进白云机场到达厅，你会看到，曾经是家电品牌天下的黄金广告位，如今成了定制家居的世界。好消息是，这是个定制家居品牌觉醒的时代，大家都在抢夺人们的眼球，不惜耗费大量财力和资源；坏消息却是，看一下这些广告牌，几乎诉求是同一个概念——高端定制。也就是说，除了代言人的不同，去掉LOGO和品牌名，它们似乎是可以共用的！

我们知道，在品牌进阶发展的过程中，战略思维决定了一切。品牌必须首先确定了战略定位，才能好好地讨论和创意广告。但我们看到的是，很多定制品牌的战略定位是含糊不清的，也就是，自己还没搞清要去哪里。这种情形之下，又怎么可能用广告讲得明白？

当广告沦为一个不得不完成的环节，它就丧失了自己的标准。没有了标准的表达反而最终泯灭了品牌的个性，结果，你会发现，把自己的品牌去掉，换成其他似乎同样适用。这样的广告，丝毫不会在用户心智激起半点记忆的波澜！

这样的广告岂不是投入的巨大浪费？甚至，它还不如不要！

这些广告大同小异的根源，是战略定位不清晰造成的。只有明确了战略定位，长期地坚持下去精准表达的广告，才会形成强烈的风格，让竞品无法模仿和抄袭。比如，无论宝马还是沃尔沃，无论麦当劳还是肯德基，它们尽管品类一致，广告诉求却各成一派，在用户心中带来不同截然不同的强烈认知，这才是最有效的广告传播。

4.缺乏核心产品力的支撑，设计之殇！

从最初的橱衣柜，到后来的全屋定制，再到大家居、整装以及现在的整家，人们看到的是定制家居似乎无所不能，品类的扩张没有尽头，人们看到的是定制家居的今世繁华与超级魅力，却不知道，定制家居正与企业的基本点、一个产品的初心离得太远。

产品是企业服务消费者的基本点，更是一个品牌的根基与初心。没有产品力的支撑，再盛名的品牌也会跌落，缺乏产品力的竞争力再强也是空中楼阁。曾经，定制家居以设计（甚至免费）为支点，撬动广大消费者的个性化需求和美好生活的向往，带动一个细分行业的崛起和繁荣；但现在，对设计的重视似乎依旧，但更多停留在口头上、概念中和销售环节。不信，看看一些家居企业的设计作品，不管来自意大利、法国还是德国，不论来自何种名头的专家、大师，他们的设计似乎都似曾相识、难以分辨。这种陷入同质化怪圈的产品如何打动消费者？这种“趋向竞争”只会令企业陷入混战境地，如何在竞争中脱颖而出？

要知道，完全在互联网时代里成长起来的Z世代，对产品和品牌有着远超任何一代的人间清醒。对他们来说，品牌力重要，产品力也很重要。产品力是真正促发选择的关键所在。没有产品上的清晰路线，没有差异化的设计灵魂，Z世代凭什么会为雷同的定制产品买单？

产品如果没有利益点，广告只会越做越浪费。要知道，营销传播最忌讳的就是传播的内容并非产品的唯一特性。导致的结果是，企业的大量传播是在给行业做嫁衣，顺带扰乱了消费者的心智，让他们更难选择和决策。产品没有亮点，用户不会掏钱！定制家居企业的领导人应该反复问自己，在品类不断扩张的过程中，自己的产品力究竟去了哪里？！

5.套路营销的泛滥，情感之殇！

对定制企业而言，用户是绝对的中心，这是毫无疑问的。在过去二三十年的发展过程中，定制企业建立了完善的以用户为中心的生产体系、服务体系和组织运行体系。这无疑是定制家居模式的胜利，其底层逻辑中蕴藏着先进的生产力。

然而，时至今日，当定制企业大谈用户趋动的时候，扪心自问，自己是否更关心如何掏空他们的钱包？是否真正在意过其真正想要的服务和需求？有没有真正关心过他们消费的切身感受？

今年以来，套餐化销售风云再起，各个企业纷纷推出自己的套餐：15800，14999，16800，……这些套餐要么是自己的产品组合，要么适当添加些家电作为配套。表面上看，此举是在回应顾客的一站式购物需求，帮助后者简化决策流程，实质上看，它更像是企业拼凑起来的消费组合，目的是尽可能从顾客身上拿走更多的资金（企业称为“提高客单价”）。

有人评价，这种新一轮的套餐销售摆脱了过往的价格战，而进入了价值营销阶段。事实上，我们倒认为这与过去并没有什么大的差别。它依然是一种销售伎俩和促销游戏，更多是关心企业业绩增长的需求——而非顾客的需要。

当我们谈到用户需求，它不应该只是冰冷的数字，藏着各种隐性条件和猫腻的套路；它应该是有温度的，带着人性关怀的，是真正的关心用户的实际需要和心理渴求。而现在，无处不在的套路营销，正在摧毁（而不是加强）定制品牌和用户之间的关系。那些让人晕头转向的数字游戏，到底是商家的财富密码，还是套路营销的机关算尽？用户心里的帐其实算得明明白白。即使交易完成，你或者满足于业绩表上增加的数字，他们则在心里迅速将你遗弃。

只有套路，没有情感；只有数字，没有诚意。营销人扪心自问，换做你愿意选择这样的定制品牌吗？

6.“寄生式传播”风行，传播之殇！

显然，家居企业需要传播，以便在行业和市场拥有声量，让各类受众清晰地感知到品牌的地位和能量。这原本是一件好事，既能促进行业发展，也能提升企业的品牌影响力。

然而，审视诸多企业的传播，大多集中于行业近乎泛滥的媒体。这些媒体提供的所谓“服务”几乎是厂家语言的复制，以至于传播变成了企业信息的单向输出，品牌塑造成了企业自嗨的高潮。

这种高度内卷的“传播”制造了虚假的品牌幻象，企业觉得自己威风无比，媒体歌功颂德得无比认真。然而，这种脸上贴金的“寄生式传播”不但没起到真正的效果，而且可能形成封闭的“信息茧房”，企业可能被牢牢地捆绑起来，在自我感觉良好的幻觉中越走越远。

所谓传播，是强势媒体自主选择去报道，而不是买通行业媒体粉饰太平。纵观整个家居行业，真正选择客观报道的企业屈指可数，真正持客观、公正立场的媒体更是乏善可陈。结果，这个行业拥有诸多优势，却并不为外界所知；许多企业相当优秀，却不主动破圈；行业媒体似乎相当繁荣，真正有力、深入的报道不但匮乏，而且即使有也不受人待见——反而将之视为异类。

如果公关传播只是业内的自嗨、企业的传声筒，这种传播有何意义？如果品牌塑造只是围绕行业内进行，这种高度“内卷”又能带来多少正面的认知？如果行业媒体只变成营销服务的组件，对业内究竟是福音还是灾难？

如今，随着行业的发展，技术的日趋成熟，进入定制的门槛越来越低。只要和家居能扯上半毛钱关系的品牌都要纷纷杀入，与发展二三十年的成熟品牌争雄。这是一件很匪夷所思的事情，竞争原本应该是促进优胜劣汰，但现在的情形是，优秀者并非多么优势，劣势者总有生存空间，你好我好大家都好。唯一不好的是消费者的体验，他们被年复一年的概念游戏席卷，被看似吸引实则套路的营销手法迷惑，被来自终端的各种“爆破”会销俘虏，成了一拨又一拨被收割的韭菜。

定制家居企业和企业家们，是时候清醒了！别被行业的高速增长迷惑了心智，那可能只是衰落来临前的某种幻象；别被个别企业的做法迷住了眼睛，以为那就是创新的潮流，其实它可能只是效果极短的强心剂；别被无休止的增长目标遮蔽了心灵，它可能正将企业经营引入迷途。

此时的定制家居企业需要回归——回归企业本质，回归人性的需求，回归定制的初心，实现因需而定、因人而制的真正定制。更重要的是，它们需要打好基础、练好企业的内功——建立清晰的战略定位、打造强大的产品力、进行有效的广告区隔和品牌文化塑造……，才能从根本上救赎定制之殇！