打造“超级流量入口”，金地商置金粉节开启暑期唤醒计划

  以下文章来源于 商业地产观察

  随着暑期档到来，实体商业下半年消费提振战役正式打响。

  商业地产观察关注到，以家庭客群为主打的购物中心，以金地广场为代表在7月就率先揭开暑期档消费唤醒计划序幕。在7月22日-24日，金地商置联动全国八城十店开启第四届金粉节会员营销活动，三天销售达5600万元，同比增长20.2%。其中，会员消费占比达到47%，品牌销冠及业绩创新高店铺达146家，极大撬动了会员消费动力，提振了经营信心。

  作为行业观察者，我们全面复盘第四届金粉节，发现金地商置围绕此次活动打造了一场“超级用户”与“元宇宙”碰撞的特别之旅。其紧扣暑期的一系列加速消费复苏的玩法，亦值得行业关注。

  01. 为“超级用户”呈现全新IP体验

  重塑商业年轻化形象

  流量追逐是商业亘古不变的游戏规则。随着线上线下流量红利正消失殆尽，企业的获客成本变得越来越高。根植于“用户思维”的会员价值进一步凸显，“超级用户时代”已经来临。

  作为金地商置年度最大的会员IP活动，金粉节是金地商置为旗下商业“超级用户”们开启的一年一度的特别企划。今年于7月22日-24日举行，也是暑期营销的重头戏。通过对本届金粉节的复盘，商业地产观察发现，金地商置立足“会员营销”，上演了一场“商业品牌”焕新升级大剧。其以洞察新消费热点、更具年轻化的IP玩法，让这一届的金粉节，不再单纯停留在“大促、优惠”等促销层面，而是以更立体的形象，向会员们展示出了金地商置商业品牌的“年轻化”形象。

  // 金小地化身“超级IP”，玩法升级

  潮玩时代，以IP唤醒购买者的精神和情感共鸣，成为当下实体商业“拉近”消费者距离的方式之一。作为金地商置旗下商业IP，“金小地”常出没在各地商业场景中，活泼、可爱的形象早已深入人心。在本次金粉节上，“金小地”形象全面升级，以“更生动、更深刻、更有想象力”的多场景运用，打造了一个超级IP符号，与消费者创造深度“链接”。

  · 化身“穿越者”，借势“元宇宙”打造三大星球主题场景

  · 今年以来，“元宇宙”话题热度亦居高不下。平行于现实世界的虚拟场景受到越来越多年轻人的热捧。“金小地” 变装平行世界的“穿越者”，在寄托愿望与期许的“好有钱”、“好年轻”、“好自由”三大金喜星球，带领大家一起开启虚拟世界的冒险。潮玩主题的IP变装+虚拟场景打造+线上线下互动，让消费者切实感受到“金粉节”的参与感、互动感，形成情感维度的超强链接。

  · 携手人气IP，开启“CP”联盟扩大IP影响力

  · 会玩的金地商置，在本届金粉节联合新晋人气IP，首次以伙伴形象，结合跨“次元”的打法，强化消费者对IP的情感共鸣。同时，在各地金地广场还落地了多种形式的跨界活动，如会员慢闪店、设计师签售会、IP展等。短短三天，在社交平台曝光近2000万次。以1+1＞2的跨界合作，带来双倍惊喜。

  //  探索商业地产元宇宙生态，发行数字藏品

  伴随以元宇宙为标志的web3.0时代的来临，基于区块链技术、虚拟数字藏品的发展更是水涨船高。基于对年轻化消费新趋势的时刻关注，本届金粉节也隆重推出四款虚拟数字藏品，开启迈向元宇宙的全新尝试。

  据悉，“金粉节”限量数字藏品与VIP会员权益深度捆绑，金地广场的会员们可通过线上线下互动参与抢数字藏品空投白名单。数字藏品以其强大的社交裂变属性，也成为本届金粉节的最强“代言人”，有效激发年轻会员的积极性。据统计，金粉节三天实现会员拉新近3万人。

  无形中，这种紧贴社会热潮、拥抱年轻人，“年轻、好玩、会玩”的商业品牌形象在这一次活动中进一步得以树立和强化。

  02. 挖掘情绪价值

  多维场景活动撬动消费动力

  据今日头条统计，在过去的2021年，头条用户共搜索了99万次绝望、273万次悲伤、629万次放弃。但积极乐观的情绪仍占据上风，用户同时也搜索了633万次奇迹、486万次温暖、1753万次加油。毫无疑问，面对间歇性的疫情爆发，消费者情绪呈现“焦虑与渴望”、“躁动与躺平”的矛盾。

  在后疫情时代，如何撬动“情绪营销”价值，针对消费者心理场景的变化，建立与用户之间的感情联结，是实体商业需要关注的。

  本届金粉节，除了向会员朋友推出各种优惠券包等，各地金地广场亦策划了丰富线下活动，激活用户体验，让消费者沉浸其中。

  //  巡回签售会

  本届金粉节特邀人气IP设计师举办了杭州、武汉、西安、上海的全国巡回线下签售会。从盲盒联名、新品首发、设计师签售会、线下快闪体验店，金地商置为消费者奉献了一场属于圈层的潮玩文化盛宴，氛围感十足。

  //  城市露营计划

  潮玩之外，杭州金地广场以浓厚的露营氛围，联合杭州滑板社、杭州街声团、本地论坛杭州19楼以及华为、喜茶、草莓公寓、爱困酒车、小野WILD PARK、豆韵咖啡、酒缘酒馆等，推出了丰富的社群活动、车尾箱市集以及电影微醺夜活动，为39°C的夏天带来清凉一隅。

  //  金喜直播间

  “金喜直播间”作为武汉金地广场的明星活动，在金粉节期间实现2小时直播近6万人次观看。直播商品全部售罄，GMV达60余万元。线上线下渠道全覆盖，给消费者创造更多消费场景体验。

  //  重返地球音乐节

  “重返地球音乐节”集合DJ/MC、调酒、南船北马乐队、街舞，为淮安市民打造了一场电音盛典，极大扩展了金地广场区域性的影响力。荧光棒、电音、激光让现场氛围感拉满，堪比大型音乐节现场。

  //  金夜摊玩儿热浪轰趴

  南京河西金地广场契合夏季纳凉需求，特别策划“金夜摊玩儿”热浪轰趴主题活动，其中金邻夜市、水枪大战、泡沫之夏、露天影院及金喜魔力套圈圈等活动吸引众多亲子家庭到场参与，现场乐队驻唱、魔幻泡泡让金地广场变身大型亲子游乐场。

  从场内到场外，各地金地广场通过一系列丰富的氛围感交互活动，持续为消费者创造着一场场“目的性奔赴”的理由，在会员朋友心中打造了独特的“节日营销符号”，无形中打造着用户的超强“粘性”。

  03. 实体商业加速消费复苏

  暑期营销正当时

  暑期对于实体商业而言，是一年中周期最长的营销旺季。今夏不同往昔，经过三年的疫情反复以及上半年“艰难期”，暑期更是成为下半年国民消费提振的主力引擎。

  从目标客群来看，金地广场作为定位家庭欢聚型的购物中心，暑期档对于其意义尤盛。作为金地商置2022年“暑期营销”的重要一环，金粉节一系列操作，从潮玩IP到数字藏品，从微醺市集到星球生活节，无疑正切中当下年轻人的社交生活方式，无形中塑造了金地商置商业品牌“有趣、好玩、有温度”的商业形象。

  据商业地产观察了解，在接下来的8月，紧扣暑期消费旺季，金地商置全国各地商业项目还将带来一系列围绕着“仲夏夜”和亲子经济的特别企划，全面启动夜游计划、温暖计划等，从客流提升、经营拉动到资源导入，紧抓窗口期，实现业绩增长。

  ² 武汉金地广场将推出“NIGHT+寻物集”夜经济主题策划，带来文创市集及星宝贝暑期夏令营等活动。

  ² 上海九亭金地广场将推出夏日户外露营市集，策划夏日音乐派对、帐篷露营、水上乐园等丰富活动。

  ² 淮安金地MALL将围绕着夜经济打造城市露天电影节、星光好物市集，并策划诸多亲子荧光跑、童趣水枪大作战、3V3篮球赛、儿童剧见面会等亲子互动活动。

  ² 南京新尧金地广场除了热门夏日市集外，还将特别打造金小地未来空间，定期推出亲子主题活动；南京河西金地广场将推出儿童跳蚤市场、萌宝运动会等活动。

  ² 昆明金地兰亭广场将推出暑乐游园会，打造户外亲子游乐体验主题场景。

  后疫情时代，人们的生活方式和消费趋势均发生了变化。实体商业人面对疫情不确定性，营销节奏也从原来的长周期举办一场大活动转向“短平快”方向，以丰富的连续小活动吸引消费者目光。

  从上述可以看到，金地商置今年暑期的一系列“消费唤醒”活动，正契合了后疫情时代的商业精细化运营趋势。作为国内品质商业的“践行者”，金地商置在市场充满挑战之下，坚持“长期主义”的发展方向，持续创造商场与消费者的双向之约。

  （文中配图为活动现场拍摄实图，如涉及个人肖像权请与活动单位联系）

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