上市再遇阻,小狗电器IPO难在哪?

　　证监会7月19日披露，小狗电器互联网科技(北京)IPO申请终止审查，终止审查时间为7月15日。作为垂直类家电企业，小狗电器致力于吸尘器等清洁电器的研发和销售，此前曾在新三板市场挂牌。

　　其实早在2017年12月小狗电器就首次提交了IPO申请，“二进宫”的小狗电器为何仍未成功，未来的路要如何走下去成为人们关注焦点。

　　IPO难在哪？

　　资料显示，小狗电器2016年至2018年的营业收入分别为5.16亿元、6.96亿元和3.39亿元，而同期归母公司净利润则分别为0.33亿元、0.49亿元和0.35亿元。

　　有业内人士表示，最近一期扣非净利润5000万元以上被认为是创业板IPO审核的“红线”，而小狗电器2017年扣非净利润为4739.1万元，净利润规模尚未越过红线。相比不少排队企业，小狗电器规模较低的净利润被视为其通过IPO审核的难点之一。

　　为何增速放缓？

　　2014—2016年, 小狗电器分别实现营业收入1.28亿元、2.34亿元、5.16亿元，3年间每年都保持着80%以上的快速增长，2016年较2015年同比增长甚至超过了100%。2017年，小狗电器营收6.96亿元，同比增长骤降至34.87%；2018年中报数据显示，2018上半年小狗电器营收增速进一步放缓至5.92%。

　　增速骤降的背后我们看到了小狗电器运营模式存在的问题。

　　1.成败皆系于电商

　　2015年至2017年，小狗电器线上营业收入占主营业务收入的比例分别为99.7%、94.29%、95.39%，可以说小狗电器得益于电商平台才能快速做大和崛起。

　　然而近两年来戴森、莱克电气、美的的崛起瓜分了小狗电器的市场份额，相比于其他同类企业，小狗电器的销售渠道显得过于单一，鸡蛋放一个篮子的瓶颈显而易见。

　　对于销售来说，线上电商渠道准入门槛很低，只能起到锦上添花的作用。未来一旦产品或者电商渠道服务出现问题，其影响可能是致命的。这种单一销售模式难以持续，存在很大风险。

　　2.产品种类单一

　　狗电器的品类较为小众，就是吸尘器、除螨仪两类产品，价格则普遍集中在三四百元，近年来在戴森等对手的带动和影响下，开始向千元以上的中高端突破。然而小狗电器在这样的竞争压力下并没有主动寻求突破，全面开花、四处扩张，蓦然回首，已经落后太多。

　　3.狂砸营销，压榨研发资金

　　在2014年营收仅1.28亿元的小狗电器，2015年便提升至2.34亿元，到了2016年这一数据已达到5.16亿元，这飞速提升的背后头号大功臣就是小狗电器舍得花钱营销自己。

　　通过数据可以看出，每年小狗电器对广告进行的投入比例是极高的，2014年和2015年的广告投入为2149.29万元5120.19万元，而2016年的广告宣传推广费用高达1.12亿元。

　　这样的轰炸式营销在短期的效果是明显的，2016年小狗电器在营销费用翻番，营业收入同样翻番。然而步入了2017年的小狗电器仍然坚信广告的神奇魔力，高价聘请当红小生杨洋作为其明星代言人，然而这一年小狗电器营收为6.96亿元，同比增长快速放缓至34.87%，与上一年120%的增长相去甚远。杨洋代言带来的流量，并未能高效率地转化为销售额。

　　早在2009年工信部发布的《关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见》的政策中就提出了明确目标：到2015年，行业平均研发投入在销售收入中的比重达到3%。

　　对比小狗电器，2015-2017年的研发费用分别为456.93万元、787.20万元、1047.70万元，分别占营业收入比例1.96%、1.53%、1.51%。2018年上半年，小狗电器研发支出628万元，与2017年上半年609万元的水平相差无几。

　　花费太多的精力在华而不实的营销上导致小狗电器产品质量下降，例如小狗电器2017年4月生产的规格型号为“V-M611 100-240V”的智能吸尘器因“产品结构不合理”被判定为不合格产品。接二连三爆出产品质量不合格的问题，使消费者对其丧失了信心。

　　我们从不否认这个时代营销的重要性，然而对于一家企业而言核心竞争力一定是产品的好坏，企业要想长久发展就需要提高其产品质量，消费者更愿意把钱花在产品本身而非广告上。

　　总结

　　小家电市场是一个“动态概念”，新产品会不断推出，市场依然具有较大发展空间，但是面对小家电这样的一个“进入门槛低、竞争门槛更低”的领域，最终能在行业活下来的，一定是要有产品创新和定义能力的企业。

　　小狗电器这次也给同类型企业敲了一记警钟，希望小狗电器也能通过这次IPO审查重新规划一下未来发展路线，带给我们一个全新的小狗电器。

　　（文章来源：新浪家居）

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