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深入分析家居行业遭遇瓶颈的底层原因

来源：宜家居家装网时间：2019年09月11日 11:10

　　最近一两年走访了超过三百个家居建材、家具、灯饰等厂家，发现大家普遍反映生意比以前难做了，代理商纷纷关店，货卖不出去，厂家非常焦虑，都在找外部原因，但是很少思考自身原因。

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　　一、我们先从厂家自身找原因

　　1、厂家和市场脱节，缺少用户思维。

　　在过去几年甚至十几、二十年，厂家的销售完全依赖经销商，他们不管市场销售，只要发展足够多的经销商，然后对经销商进行培训和压榨，就可以获得足够多的市场份额。但是突然有一天经销商失去获客能力从而指望厂家救。

　　但是，厂里的员工都是年轻人，他们的行为老板们总应该看到吧，但是事实却是，这些蓝领吃饭除了食堂就是在厂区附近小餐馆，由于服务对象和服务半径决定了餐馆不需要线上推广，口碑是靠口耳相传的。蓝领手机里的APP装机量排名第一的是QQ和微信，他们对这个世界的了解仅限于朋友圈QQ空间，还有抖音里那些“出位”的表演，他们会把业余时间花在“附近的人”进行交友或者在爱奇艺上打发时间。他们不旅游、不买车、不看电影，甚至都很少上淘宝，因为周边的店铺比淘宝还便宜。决策者所了解的年轻人跟真正的年轻消费群体有偏差。他们对消费者的判断也会有偏差。

　　总结：厂家生产的产品是服务年轻人为主，但是无论是空间距离和思想距离导致他们并不了解他们的消费群体，甚至有些决策者偏激地认为整天看手机那些年轻人消费不起他们的产品。殊不知，线上信息了解和线上消费决策是大部分年轻用户行为，跟年纪和习惯有关，跟财富多少关系不大。

　　2、生产研发思维传统，不接地气。

　　误区一：过度迷恋和依赖风格

　　说到这里，我估计很多厂家老板甚至研发人员就不服了。每年我们都去各种高端前卫展，例如米兰家具展，我们也跟各种设计师大咖合作，也对市场销量好的产品进行深度研究，怎么突然就变成思维传统，不接地气了呢？

　　那我们就从厂家最关心的风格这个话题说起，我们先回头看看中国人的家的风格发展史。

　　现代中国人的家最早是物质短缺，为了要满足基本需求，家就是一堆实用简单的家具堆砌，从而没有风格。后来一部分人先富起来，他们受发达的欧美文化影响，所以欧式风格和美式风格开始流行。但是这个阶段我把它称为风格启蒙期，用户刚刚有风格概念，做法就是直接照搬、复制。

　　到了第二个阶段，是随着80后开始装修，年轻的气息被注入风格。流行趋势是美式变成简美，欧式变成意式，中式变成新中式和日式，实用的北欧风也开始流行。年轻人对家居产品个性化需求开始显现。这个阶段我把它称为风格成熟期和个性化启蒙期。

　　到了第三个阶段，85后90后年轻人已经不注重风格，因为他们的个性就是他们的风格，所以按照自己的喜欢，选择能代表自己生活方式的产品。如果一定要用风格这个概念来表达，只能用“去风格”这个词吧。去风格化已经越来越明显。我把这个时期成为风格死亡期，和个性化成熟期。

　　反观我们生产企业，还在一味的追求风格，产品研发还在一个个系列地做。一个工厂，N个品牌，每个品牌无非就是一种风格，或者是同一种风格供给不同的经销商而已。但是现实是越来越多的用户在你家买了床，却在别人家选择了床头柜。你所谓的风格搭配已经不能满足用户的个性化需求。

　　误区二：眼睛都盯着大市场，都在针对大群体开发产品。

　　说到这里，我也不得不承认一个事实，中国13亿人口，幅员辽阔，发展不均衡，导致部分地区还是在装修的时候注重风格概念，这个是风格概念市场存量。所以大部分厂家都盯紧了这块市场，都在源源不断地针对这个市场做风格产品研发。结果发现竞争激烈，前面有大品牌的广告轰炸，后面有淘宝厂家低成本生产造成的价格冲击。

　　但是毕竟是块肥肉，厂家也都对自己的产品充满信心，都在幻想自己能杀出重围。但恰恰因为，大家都认为是“肥肉”的市场会有更多的厂家关注，竞争就愈加激烈。而且还有一个关键点，越是没有实力的厂家反而只能在大市场切入，因为不用花更多心思，只要模仿和低价就有机会。导致这个大市场更乱。实际发生的案例是在一次展会，某厂家一款非常适合大众的新产品上线，两个小时候后在淘宝就出现了此款产品照片，而且价格低得惊人。

　　由于大家都在大市场争取份额，导致竞争激烈，所以厂家都是把新品捂着卖，唯恐仿冒抄袭。甚至有些产品只能展示给代理商，不能公开展示。这是变态竞争导致的变态现象。

　　总结：装修会慢慢去风格化，生产研发不要依赖风格。大的人群，固然群体庞大，但是也是竞争最激烈的。为什么不把眼光转移到小群体去针对性的开发满足他们的产品，例如单身家庭、三口之家，四世同堂，或者归国留学生、宅男、宠物家庭等等。总之你的定位越具象，你的产品越有针对性，他们也越认可。而且同行也不会过分关注，从而导致无谓的竞争。

　　3、以前的推广方法不再奏效

　　其实，大部分行业品牌一直是有做广告和品牌推广的。那么我们来分析一下厂家过去是如何做推广的。

　　（1）行业大品牌

　　行业大品牌推广第一招：请代言人。

　　行业大品牌推广第二招：机场高铁站大广告牌。

　　行业大品牌推广第三招：参加各种业内活动，营造声势。

　　这三招招足够高大上了吧，高费用、大制作。但是仔细想想这个现象，为什么是在机场和高铁做的广告呢？答案很简单，因为品牌方推广主要是做给经销商看的，每年展会经销商都要乘坐交通工具来展会，下了飞机高铁看到巨大的广告牌和明星的脸，信心倍增，所以还没走进展会就已经心有所属了。

　　这招很很厉害，这也就是我为什么把品牌称为“行业品牌”的原因。因为这样的推广宣传你可以迅速让家居行业知道你，同行都对你产生兴趣，同行每个老板都可以绘声绘色地说出这个品牌的发家史。

　　这招管用吗？以前很管用，几年前还是卖方市场，也就是经销商进什么货这个市场就流行什么。只要有足够多的经销商，你就能占领市场。

　　但是随着由卖方市场转变成买方市场，行业品牌没有号召力了，现在是消费者品牌的天下。所以出现了一个怪相，就是品牌一边拼命地打广告，招经销商；另一边，以前的经销商成批地关店。为什么品牌方还是把精力花在找经销商，而不是留住现有经销商，教他们如何渡过难关呢？其实根本原因在于品牌方没有找到正确的方法，他们更擅长招商，厂家也相信可以通过不停的招商解决根本的销售问题。

　　当然，我举出的只是常见的行业大品牌的两种推广模式。但是仔细想想，这些品牌做的市场投入哪一项不是针对经销商针对业内的呢？又有几个去在用户身上做了投入呢？

　　这里我顺便说说品牌这个话题，很多企业说我拥有多少品牌，在我看来，只能说拥有多少商标而已。我们创始人虎哥把品牌分为商标、行业品牌、消费者品牌和社交品牌。行业品牌是业内认知熟悉的品牌，消费者品牌是大众消费者认知的品牌，例如美的格力等，社交品牌是具有圈层代表性和标签性的品牌，例如无印良品，戴森等，这些品牌可以通过商品代表一个人的喜欢和圈层。厂家要想的是你是什么品牌，你拥有的数个品牌之间除了区分风格之外有没有其他意义。你为这个品牌做了多少除了商标之外的赋能。

　　因为话题太大，这里不展开，如果有兴趣的朋友可以回顾之前的文章《家居行业会诞生一大波社交品牌》，关于这个话题有详细解释。

　　（2）行业中小品牌

　　跟行业大品牌不同，这些中小品牌没有足够的资金进行大规模的投放，那他们的销售策略是什么呢？

　　答案还是招商，既然没有更多的钱去做大投入，他们就通过低门槛、小成本投入和人文关怀式的拉拢经销商。大品牌会有诸多要求，例如保证门店面积，必须保证上货品类齐全，同一个厂家不同品牌分区或者分店经营等等限制。但是中小品牌没有这个限制，而且他们还有专门的服务部门，品牌部和市场部，干的都是同一件事，就是展会招商、经销商活动策划、年会策划和销售培训等等。

　　我举个实际例子：记得年初去跟一个有6个工厂的老总交流，由于市场不景气，他认为他缺少一个营销方面的专家，他愿意高薪聘请并且给一部分股。经过深度了解得知，旗下6个工厂的品牌部加市场部总的配置是5个人，任务就是招商和维护现有经销商关系。我认为决策者思维不转变，一个营销专家也改变不了什么。

　　后来跟他们的品牌部人员沟通，得到答案，原来不单止他老板，甚至整个行业大部分企业的老板都是工匠出身，对于产品研发和质量把控绝对可以做到极致，但是完全不懂市场，也不重视市场。他们成功的经验就是不停的招商，现在市场变了，他们还沿用原来的经验。

　　王东岳说过一句话我很认同，就是运用经验有效前提，必须是使用在跟你积累这个经验同一个条件和环境，当条件和环境发生改变，以前的经验就是你的绊脚石，也是让你不去改变的原因。

　　总结：无论行业大小品牌，市场和品牌投入都只是针对经销商做的推广。因为他们之前就是这么成功的，或者他的竞争对手就在这么做。市场推广方面，厂家要不是缺少人员配置，要不是对市场不重视。如果想改变现状，需要解放思想，增加投入。建议是不要花更多精力去研究你的情敌，而是多花心思研究你的心仪对象。

　　4、主流销售渠道投入少，非主流渠道过多关注

　　由于卖场没有流量经销商纷纷关店，企业也忧心忡忡，很多企业也选择了改变。那我就从大部分品牌选择的几个概念性的变化解析一下。

　　（1）找开发商合作拎包入住

　　“拎包入驻”和“全屋定制”我认为是假需求。先说拎包入住，我认为这是悖论，试问，谁愿意自己家的样子由别人决定？且不说楼上楼下长得一样，走错门都不知道。更深层地讲，新家是未来生活的场景，每个人习惯不同，爱好不同，家庭实际情况不同，怎么可能通过一套方案来满足不同的需求呢。只要不被用户接受的一定会被淘汰。

　　开发商拎包入住只不过是市场的一个尝试，有悖常理，所以一定不会成为主流。但是如果你是建材厂家，而且你有足够的能量，可以考虑跟开发商合作，毕竟国家有精装房占比政策。

　　说到全屋定制，是个伪命题，全屋怎么定制？

　　厂家能按用户要求单独设计一款沙发呢还是单独帮用户生产一款灯，就算厂家可以，又有多少用户能承受这个费用。所谓的全屋定制无非就是整合了衣柜定制、橱柜定制外加一些榻榻米和电视墙，再拼凑一些成品家具的拎包入住而已。

　　（2）找设计师合作带货

　　随着中国人对家的概念越来越强，对个性化装修的要求越来越高，设计师越来越多被关注和使用。所以厂家为了突围，找新出路，想到跟设计师合作带货，但是厂家只做对一半。

　　为什么说只做对一半呢，我来分析一下。

　　对的一半是厂家需要设计师，设计师同样需要好的货来完成他的作品，所以方向是对的。做的不足的是，设计师要的是好商品，厂家如何说服设计师？做法无非是做设计师活动，拉设计师到现场看货，或者通过发图片寄资料触达，然后带货给回扣。

　　问题来了，A厂家这么做，B厂家也这么做而且大家的货都差不多，设计师就没办法判断到底谁家更好。更糟糕的是，通过这样的方式厂家没办法触达更多的设计师。还有最糟糕的，就算设计师了解了你的产品，推荐给用户的时候遇到了麻烦。推荐总要有个理由吧，为什么是A厂家的，不是B厂家的，是不是拿了回扣？没有充足的理由就很尴尬，而且有风险。

　　解决方案：厂家要建立自己的线上口碑沉淀。好处很多。线上有了口碑沉淀，可以被设计师主动发现并产生合作，而且通过口碑可以让设计师对产品更了解。最重要的是当设计师推荐了产品的时候，推荐理由非常简单，就是这款产品很多人在用，而且口碑非常好，是大家认可的品牌，并且用户可以自己线上验证，从而快速决策。

　　（3）找装修公司合作带货

　　通过我的走访和沟通，发现很多厂家也在花精力去跟装修公司做合作，希望通过装修公司带货。但是装修公司真的可以带货或者影响用户决策吗？

　　那我们先看看现在装修公司现状。首先，中国的装修公司老板很大一部分都是由装修工人成长为工长最后开了公司做了老板，他们带领的还是一群只会施工的装修工人，他们的免费设计师扮演的是销售角色，但是这个销售由于能力有限，一般来讲也只会在建材品牌上给用户指导意见。其次，还有一部分专业的有口碑的装修公司是具有带货能力的，但是本质跟我分析的设计师道理是相同的，我们可以理解为具有施工落地能力的设计师，所以解决方案就是建立线上口碑赋能给装修公司。

　　（4）开线上淘宝京东店铺

　　淘宝京东的快消品、低客单价低决策商品、家电3C类的标品是被验证过的。家居家具是否适合开淘宝店呢？

　　我了解到最近好多家具企业纷纷开了天猫店，问起目的，回答都是解决销售问题。但是仔细想想，家具是个重决策、重体验的产品，跟汽车一样，在线了解口碑还必须到线下去体验才能成交。

　　据不完全统计，2018年家具家居建材线上消费占比10%左右，如果你卖的是低决策的软装饰品，淘宝店销售的确是一种选择。

　　我们可以看看阿里在最近两年做的动作来验证我的理论。

　　首先天猫小二教育家居家具商家去做内容和直播，从极有家到小红书、抖音和一兜糖全覆盖。为什么这么做，因为经过几年的线上运营，天猫发现如果没有线上口碑作为沉淀，用户很难做出家居消费决策。这一步做完，低客单价销量的确有提升，但是高客单价产品销售没有达到预期，经过总结，他们发现高客单价的家居消费线下体验是必不可少的环节，所以他们鼓励天猫商家开线下体验店铺，从林氏木业到源氏木语纷纷开了下线体验店。接下来阿里巴巴投了居然之家和红星美凯龙。

　　我想表达的是什么？我想表达的是单一的淘宝店对于重决策的家居消费环节来讲，就是起到一个客服和收银台的作用。现在品牌线下体验店有了，品牌不缺收银台，品牌缺的是盖在上面的让用户知道，并影响他们消费决策的口碑内容。淘宝从线上到线下投入大，实体店铺从线下到线上口碑容易，厂家比淘宝有优势，要把握好机遇。

　　总结：市场在变，推广策略也要跟着变，但是要理性分析，根据自己的产品定位和特点分清主线和支线，做合理的资源分配。

　　二、家居卖场流量问题

　　这个问题分析之前，我们先考虑一个问题，商业的本质是什么？商业的本质就是买和卖，互联网商业的本质是重组买卖关系。

　　现在经销商生意不好做，大部分人认为是卖出了问题，所以对员工进行深度培训，对服务质量不断提升。结果呢，还是没有改变生意越来越差的现状。

　　其实，我认为是买出了问题。买是什么，除了跟厂家进货，经销商还要在红星美凯龙或者居然之家等卖场租档口，租的档口本职是花钱买了卖场的流量。所以卖场每一层每一个档口因为人流不同所以才价格不同。以前经销商付的租金可以获得对应的流量，但是随着卖场流量变少，租金和流量不对等了。所以核心的关键是卖场没有流量了，卖场流量为什么变少了呢？先从卖场本身做个分析。

　　1、卖场位置决定人流特殊性

　　中国的家居卖场跟国外的不同，国外的家居店直接开在市中心的购物中心，消费者可以在逛街的时候顺便逛逛，体验非常好。但是在中国，由于市中心的购物中心价格昂贵，而且家居卖场需要非常大的面积，这样算下来平销比非常低，所以诞生了红星美凯龙这样的家具卖场。模式非常简单，在郊区拿地，盖了卖场再出租给商家。这样的模式直接减少了非目的性的人群，只能客观满足刚需，缺少了创造需求能力。

　　2、商品同质化和价格不透明的原因

　　逛过家居卖场的人都知道有多痛苦，由于购买家居产品对于用户是低频，所以对消费者对品牌不了解，对产品材质质量鉴别不懂，而且由于互相抄袭外观，但是价格混乱不透明，让消费者非常迷茫，买卖双方处于利益对立面，缺少信任。而且卖场场景太少，没有太多参考意义，给选品造成非常大的困惑。卖场体验相当糟糕。

　　3、卖场布局不合理

　　首先因为卖场都在郊区或者远离城市，交通不方便。其次，因为卖场是以类目为核心的汇总，不能满足用户一站式解决装修购物需求。例如，卖家居的有家具卖场，灯饰在灯饰卖场，建材在建材市场，还有软装布艺市场，而且各个卖场一般都相隔很远，这样让消费者线下选品搭配非常痛苦，成本大大增加。而且每个卖场的布局凌乱没有规则，用户要在一个卖场按照自己需求找货品非常痛苦。

　　但是为什么前几年生意还是不错呢，最重要的原因是消费群体行为习惯决定，以前的用户年龄层是60后70后为主，他们的购买决策路径就是在线下看，看的过程是构建家的蓝图的时候，然后锁定风格，再去同风格店铺比价，最后验货成交。整个消费路径全部在线下，而且前面通过逛很多次才会成交，无论多痛苦他们也别无选择，所以卖场的表象就是很多人在逛，哪个销售服务的好就有成交机会。

　　但是现在消费群体发生变化，消费主力军变成改善住房的85后和婚房需求的90后，他们把线下逛的场景搬到线上，在线上通过看图片找灵感，通过看用户分享口碑了解商品并做消费决策，然后才到线下高效验货成交，其中也包括有更多的消费渠道选择，所以线下卖场流量没有了。这个是卖场流量流失的最根本原因。

　　总结：卖场流量变小有很多体验短板限制，想要变成宜家式的体验又需要整合大量不同类目SKU，非常难。而且最主要的原因是消费人群的改变，年前人把消费决策和逛店转移到线上，是造成下线没有流量的主要原因。

　　三、经销商遇到困境是如何求变的

　　当卖场没有了流量，经销商要生存，就要先自我改变，但是经销商都做了哪些变化呢？这些变化到底有没有效果呢？

　　经过调查和走访，总结下来就是经销商只是把以前的辅助销售手段做重。

　　1、小区派传单

　　听起来很精准有用，但是仔细想想，小区的人都是已经装修入住的居民，没有购买需求，就算是二次装修，你也很难判断他们的装修时间，这样的方式很难精准找到用户，就算是新的楼盘，刚开始装修的用户基本已经做好功课，基本很难改变想法。

　　2、楼盘样板房合作

　　虽然来看样板房的都是没有装修的用户但是，再仔细想想里面也有问题，来看样板房的都是购房需求用户，看样板房的目的是了解楼盘和房屋结构布局，关注点并没有在里面的家具和装修。而且样板房能呈现的sku太少，不能满足用户需求。一个样板房只能看一个沙发，一个购物商场可以看100个沙发，在线可以看100000个沙发，道理大家都懂。

　　3、老用户转介绍

　　这个方法转化率高，由于装修产品低复购率属性，导致以前经销商对老顾客服务不到位，转介绍难走通。还有最大的一个问题是老顾客去推荐苦于没有理由和方法，为了防止别人误会拿回扣都不愿意主动推荐。找老用户推荐是个好思路，但是需要一个更好的方法，就是做线上口碑，让转介绍有底气。

　　4、爆破式销售

　　这个方式以前还是挺奏效的，正因如此，商家为了加强效果，频繁使用，而且所有商家都在用，导致消费者麻木而且不相信了，转化率也随之下降。

　　再深层分析，购买家居产品，价格不是唯一影响决策的因素，用户是要先知道这个产品，然后相信这个产品并喜欢这个产品才到价格。如何做到让消费者知道然后喜欢而且相信呢，这个才是最关键的，也是最需要下功夫的地方。

　　总结：经销商发现卖场没有流量急于求变，花样多见效慢。经销商在线上口碑生产和沉淀能力不足并且认识不强，需要厂家支持。

　　四、市场变化真正的原因是用户的变化

　　前面我们针对厂家、卖场、经销商做了详细的分析，发现他们很多问题，但是仔细想想，这些年来他们不是一直都是这样吗？为什么以前生意就好做，现在就变难了呢？这里有个重要的原因，就是消费者变了，前面我也提到过，因为非常重要，所以我再总结一下：

　　1、消费群体年龄变化

　　60后70后消费需求变少，85后90后消费者群体成为主力军。

　　2、购物决策场景和决策路径发生变化

　　从以前的纸媒时代通过硬广接触信息，然后线下找灵感选品购物。到移动互联时代的线上找灵感、学装修、在线看口碑、做决策，再到线下验货成交的转变。决策阶段线上取代线下。

　　3、选品出现个性化需求

　　从以前的你有什么我买什么到我要什么我找什么，年前消费群体更清楚自己喜欢什么，愿意为喜好买单。而引领他们喜好的恰恰又是网上的达人和网红。年轻人愿意往他们向往的生活靠拢。

　　4、选品更注重口碑

　　由于年轻人消费行为习惯，和装修低频造成对品牌不了解，高客单价但是要集中购买等原因，他们买家具家居产品也更依赖线上真实口碑评价，这样可以减少他们决策成本。

　　总结：年轻人成为消费主力军，他们跟上一代的消费习惯和决策路径完全不同。因为互联网具有全国覆盖性，所以厂家应该担负在线针对年轻人的推广行为。从真实用户的买家秀做素人背书，到达人网红的KOL调性背书，再到产品评测的质量背书织一个口碑网，让用户在网上能找得到你，并且能深入了解你，并且通过口碑背书选择你。也就是从认识到心动从而到行动。这样才能解决根本流量问题。

　　写在最后面的总结：

　　以前我们的家具生产和销售就像我们的传统农业，完全靠天吃饭。农民种什么百姓吃什么，天上有雨大家开心。但是现在大气候变了，雨没了，我们除了要修整农田，也要学会打井。用户在哪里，我们的井就要打在哪里。

　　很多厂家由于一直没有面对过用户，也没有针对C端推广意识。道理听懂了，但是还是选择的是观望，看看别的农民打了井是不是就增产了。等看明白的时候，秋天都过去了，再打井已经晚了。先知先觉吃饭，后知乎觉喝粥，不知不觉就得挨饿了。因为前面的互联网内容布局，19年上半年欧派和顾家的净利润增长超过15%。生意不是不好做了，只不过成功是留给那些有准备的人。

　　商品房进入市场短短二十年，家居市场也在这二十年风起云涌，我们花了二十年走了欧美国家一两百年的路，所以一切都来的太过突然，从钱找上门，到货找不到人，厂家很焦虑，但我认为这是一个新的历史机遇。不要再羡慕以前领跑的，也不要低估曾经在你身后的，大家已经重新回到同一个起跑线。

　　最后，用一个故事来做一个启发式的结尾吧：最早亚欧大陆居住着尼安德特人和丹尼索瓦人，他们以容易猎杀的猛犸象和剑齿虎等大型猎物为食。后来智人也就是我们的祖先从非洲来到亚欧大陆，参与到食物竞争。他们进化出复杂的语言，褪去身上的毛发，长出汗孔以便长途追袭，由于技能增加，很快就把大型动物猎杀干净，然后从狩猎采集转成了农耕和放牧。而其他人种语言简单导致不能大的群体合作，食物短缺的时候没有做出改变，结果灭亡。

　　在美洲的印第安人。他们同样遇到了竞争和食物匮乏，但是他们的策略是选择了小型动物或者鸟类作为食物。他们生存了下来，而且在哥伦布发现他们之前他们活的非常不错。

　　一百个人眼里有一百个哈利波特，由于你身处不同的环境你可能与不同的理解。如果你是尼安德特人，你一定遇到智人威胁，如果你想做智人，你要做出改变和投入。你也可以重新制定目标做一个印第安人。变则生，不变则亡。

（来源：虎哥开讲李光）