海尔联合天猫优品发布家电下沉市场第一本行业白皮书

当下，中国家电市场已走过规模快速扩张期，来到了以换新需求为主的存量竞争时代，市场横盘调整及消费需求分化仍在持续。而与此同时，消费供给侧升级、数字经济发展也为下沉市场带来全新机遇和巨大增长空间。

不过从目前来看，国内家电下沉市场方兴未艾，业界仍缺乏深度的市场和用户分析，以及精细化的用户需求解决方案。对此，海尔联合天猫优品于近日发布了家电下沉市场第一本行业白皮书——《中国家电下沉市场美好生活趋势白皮书》，以期为行业发展、企业布局建立秩序性统一。

正如中国家电网总编辑吕盛华所言：“下沉市场消费群体对美好生活的追求为广大企业创造出一片新的蓝海。当然，也需要品牌商和渠道商协同为下沉市场提供可靠的产品和优质的服务，共同助力下沉市场美好生活的实现。”

下沉市场，成中国家电增量新引擎

经过多年高速发展，中国家电市场普及率不断提升、市场接近饱和，用户需求从增量转向换新驱动，市场横盘进入新一轮调整周期。

在大部分渠道增长乏力的情况下，中国家电下沉市场异军突起，开辟了增长的新赛道——据GfK中怡康预测，2022年我国下沉市场中的家电规模达到2900亿元，占比为35.5%，同比增长超过14.2%，与整体市场缩水7.2%的下行趋势形成鲜明对比。

同时，城镇化的加速推进，决定了下沉市场用户对迭代换新及品质型产品的需求也在同步增长。这意味着，下沉市场消费潜力将逐步释放，有力支撑起未来家电市场的稳定增长，成为驱动家电消费领域开辟新增量的核动力引擎。

为此，头部企业也在积极拥抱下沉市场，加大布局力度和纵深。其中，海尔通过从单纯GMV到构筑市场、用户、平台“三个竞争力”的战略目标转换，率先建立竞争壁垒。

这种优势也充分体现在了渠道布局上。如海尔天猫优品下沉渠道致力于加强用户体验，不仅能为用户提供全场景全品类解决方案，更通过开展入户清洗、家电清洗等公益性服务营销活动，以及品牌大街和卡萨帝品鉴会等强交互活动，切实加强用户口碑建设，实现品牌、用户、员工、客户的价值最大化。2022年，海尔天猫优品渠道同比增长49%。

整体而言，在线上线下结合的全域一体化消费模式新常态下，如今海尔已构建起全流程下沉数字化转型体系。在全方位竞争力加持下，海尔下沉市场增势显著：据GfK中怡康零售监测数据显示，2022年1-48周，海尔全品类产品的下沉市场零售额同比增长30%。

可以说，海尔为行业探寻下沉市场数字化新红利提供了可行、可信的样板。而这种成功，源于其先发布局优势，以及始终以用户为中心，重视每一处市场、每一类需求的理念。

聚焦用户，紧随新消费特征和需求

市场的核心始终是用户。随着大城市发展的逐渐饱和，三线以下城市建设的不断崛起，庞大的下沉市场消费群体将成为未来占比增长最快的群体。而要透视下沉市场发展趋势，必须首先厘清用户整体特性、描绘用户需求画像。

在特征上，中国不同城市级别的消费者人群特征愈发呈现出鲜明特点，下沉市场人群逐渐细分。从GfK中国消费者调研结果来看，根据消费者生命周期、家庭收入和心理价值等维度综合分析，未来构筑下沉市场的主力消费群体可大致分为“小镇青年、务实中生代、银发一族”三类。

小镇青年群体以受教育程度高、消费意愿和消费能力较强的“80后”“90后为主。他们对新兴家电品类接受度高，利于新兴品类在下沉市场的普及发展，例如养宠人群会在家居场景中融入人宠共用的设计，猫爬架、宠物门洞等消费需求上升，清洁类家用电器更为受到青睐。

务实中生代更加注重家庭的价值，充分考虑家庭成员的需求，满足家庭成员的品质家电成为这一人群的首选，比如烤箱、空调、智能门锁等；而在消费领域被长期忽视的银发一族，也伴随收入提升、人数增长，被越来越多的品牌商重视起来，老人空调、养生壶、按摩椅、浴足盆等银发产品颇受市场追捧。

在需求方面，家电产品的使用场景与购买时期相碰撞，构成了当下下沉市场家电产品的新兴消费需求方向：新婚新居、新房装修、家电焕新。时代变迁，下沉市场“三新”需求人群正在形成特定的消费行为态度和家电使用场景，引领着下沉市场的变革发展。

GfK曾做过具体调研。从结果来看，有73%的购买决策并非源于产品因素，其中装修仍是最重要的购买动机，占比达39%；其次，有26%的消费者是看中了产品的功能升级。总体而言，新增与增购需求多来自于新婚新居消费者，而升级替换需求正是房屋新装修人群以及焕新人群的主要动机。

率先布局，海尔引领下沉市场转型

作为下沉市场影响购买决策的主要因素，新房装修，尤其是全屋智能的前置搭建，可谓企业在下沉市场新增量争夺中不可绕过的关键领域。

白皮书指出，新房装修群体有超过50%的消费者愿意考虑套系化购买，甚至希望家电产品设计风格与装修风格一致；在这一基础上，有53%的消费者希望成套购买的原因是可以全面智能互联，进而实现智慧场景基础上的“家庭全屋舒适生活解决方案”。

正是基于这样的消费趋势洞察，海尔在2020年发布了场景品牌三翼鸟，基于1+3+5+N全屋智慧全场景解决方案，为用户提供覆盖“家电、家装、家居、家生活”的一站式定制智慧家服务。

目前，三翼鸟已连接2W+设计师、3W+家电客户、1000+家装公司、1000+家居生态、1.4万+成套服务管家，加速推动定制化智慧美好生活的全面普及，实现用户价值提升、客户价值翻倍、生态方价值最大化。

而为了加速服务渗透和普及，海尔还针对下沉市场转型规划了“抓住新机会→迭代新模式→进化新生态”的升级主线。首先，海尔抓住高端产品及场景方案在“新家电下乡”中的新机会，然后加速迭代零售转型新模式，进而与平台通过数据共建驱动大单包销产品，进化为消费互联网和产业互联网打通的新生态。

如今，海尔已构建起触点、运营、产品、营销&用户、口碑5大板块的下沉数字化转型体系，实现了目标重构、模式重构、组织重构和机制重构。

改革开放以来，中国家电渠道经过了风风雨雨的演进，来到了家电专营、线上购物、社交电商以及下沉市场蓬勃发展的今天。

可预见的是，下沉市场将在未来继续呈现规模持续增长、服务全面升级、多品类家电全面布局、精品化需求升温、无货零售崛起、线上线下融合、家电家居家装一体化等趋势。在海尔这样的头部企业不断创新开拓、持续提升服务高度的影响带动下，中国下沉市场的潜力将充分释放，发展面貌也将加速改善。

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