行业出口下滑！海尔智家本土化布局实现逆势增长

推动外贸进出口复苏,海外抢单是2023年中国企业的重要任务。4月15日,中国进出口商品交易会(以下简称“广交会”)再次线下举办,有近3.5万家进出口企业参加线下展,整体规模超越疫情前。作为中国外贸进出口的“晴雨表”,广交会的盛大举办,是中国经济复苏的标志,这也为努力打造全球市场的中国品牌提供了机会。

海外营收占据半壁江山的海尔智家是本次广交会家电展区的亮点品牌,它向全球采购商展示了高端品牌、场景品牌和生态品牌方面的全新成果。高端品牌卡萨帝,让参展商们看到了国际家电的艺术设计,高端品质。智慧客厅、智慧厨房、智慧浴室、智慧卧室等智慧场景和生态服务,体现了海尔智家在智慧家庭领域的技术领先。

2022年,在中国家电出口整体下滑的大背景下,海尔智家取得了海外市场逆势增长。上个月,海尔智家在新加坡参加了中国机电产品品牌展览会,积极布局东南亚市场。这一次又是高规格参加广交会。相信随着中国经济的复苏,与全球贸易的恢复,海尔智家国内以及海外市场的增长都将持续。

海外营收和利润实现逆势增长

2022年对于中国家电企业来说,是艰难的一年。据奥维云网数据显示,2022年中国家电市场(不含3C)全渠道零售额7649亿元,同比下降5.3%;在出口方面,据中国家用电器协会数据,2022年全年国内家电行业出口额972.5亿美金,同比下降6.9%。

在内外市场都如此艰难的环境之下,海尔智家仍然实现了营收利润双增长。特别是海外营收占比超过50%,逆势增长10.3%,各区域也倍速于行业增长。

具体来看,美洲市场在行业核心家电发货量增长-6%背景下,海尔智家营收增长9.0%;欧洲市场在行业销量增长近-8.9%背景下,海尔智家营收增长16.7%;南亚印度市场无明显增幅、巴基斯坦家电市场容量-10%背景下,海尔智家营收增长16.1%;东南亚泰国行业大幅下降、马来西亚-2%背景下,海尔智家营收增长9.3%。

本土化与三级品牌战略助推增长

在行业出口整体下滑的大背景之下,海尔智家为何能够取得逆势增长?其实,这主要得益于海尔智家20多年来海外市场的自主创牌,打造了一套三位一体的本土化战略,这让企业真正成为全球化品牌,具备了抵抗局部市场风险的能力。而高端化、场景化和生态化战略,又塑造了产品和服务的差异化,提升了利润率。

首先,三位一体的本土化战略。很多企业都说自己产品出口全球,但是仍不能称为真正意义上的全球化企业,因为他们大部分都在本国生产,再运到海外。海尔智家则是把研发、生产和经营全都实现“本土化”。

在全球,海尔智家拥有34个工业园、117个制造中心。2021年在欧洲有3座工厂投产;2022年,海尔智家南亚冷柜工厂开业仪式举行,欧洲洗碗机工厂投产。2023年3月,海尔埃及生态园奠基。

遍布全球的制造中心解决了疫情期间国内生产经营受阻、海运价格贵等难题。而海外自主品牌营销,又让海尔智家牢牢掌控了自己的定价权,获得更高的利润率。

其次,三级品牌战略打造差异化。许多人在海外都见到过海尔、卡萨帝的产品,倍感亲切和自豪。这是20多年来,海尔智家坚持海外自主品牌经营的成果。除了自主品牌外,海尔智家持续推进高端品牌、场景品牌、生态品牌三级品牌升级战略,实现了差异化竞争。

目前,卡萨帝已连续7年居国内高端市场TOP1,并积极布局海外市场。卡萨帝入驻了欧美多个顶级城堡、庄园,持续获得全球各地高端圈层的认可。此外,海尔智家还通过旗下的GEA、斐雪派克在欧美高端市场获得出色成绩。

在智慧家庭的大潮之下,海尔智家率先推出智慧客厅、智慧厨房、智慧浴室等场景下的成套家电,大大提升了产品的客单价和利润率。只要客户提出自己的需求,就能轻松获得一个智慧的家,实现从家装、家居到家电的一体化服务。

通过三大品牌升级战略,海尔智家打造了品牌的差异化,也成为智慧家庭市场上的领导者品牌。目前,这三大品牌升级战略已经成功复制到海尔旗下的GEA、斐雪派克、Candy等,获得海外消费者的认可。

结语

多家机构预测2023年中国经济增长将超过5%,这意味着家电消费需求的反弹。因此,海尔智家在国内的增长将复苏。此外,随着新加坡的中国机电产品品牌展览会、广交会的召开,扩大了中国企业在全球的影响力,这也将助力企业的全球化贸易以及进出口业务。

海尔智家积极参加这些拓展海外市场的机会,同时紧锣密鼓地推进全球的三位一体本土化战略,新工厂、新的智慧家庭体验店正在全球落地,高端品牌、场景品牌和生态品牌也推向全球。毋庸置疑,2023年,海尔智家的整体增长仍会继续,而海外的营收和利润仍将继续跑赢行业,实现高速增长。

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