互联网小家电的千亿战事

近年来，国内家电市场呈现出一种有趣的反差现象，一边是家电市场的整体萎靡下滑，另一边是小家电市场的逆势崛起。

中国家用电器研究院的数据显示，2019年上半年，国内家电市场零售额同比下降了2.1%。与此同时，酸奶机、破壁机、绞肉机......各式各样的小家电占领了厨房。2018年，小家电零售规模为1060亿元，增速更是创下三年来最高，达到了39.5%。

小家电的市场还在继续扩大。根据发达国家的市场经验，当人均GDP突破3000美元后，小家电的消费便会出现爆发式增长。2018年，中国人均GDP为9508美元，正处于消费升级的浪潮之中，小家电市场可谓是迎来了真正的春天。

时代性机遇之下，各类家电巨头、家电新秀、互联网品牌等加快布局掘金的节奏。传统黑白大家电饱和竞争之后，小家电成为了兵家必争的新战场，谁能拔得头筹？

电商时代下，小家电市场有何可为？

故事要追溯到上个世纪80年代，厨房里的小家电战争拉开序幕。

苏泊尔、美的等企业是厨房小家电最早的一批入局者。在国内形成厨房小家电市场，逐渐形成美的、苏泊尔、九阳三足鼎立的现象。我国的家电产品生产能力也随着这批企业而崛起，成为全球小家电产品的重要生产基地之一。

长期以来，由于产品技术含量相对较低，进入门槛也低，大量的中小微，甚至是手工作坊、杂牌企业混迹于小家电江湖。如此一来，小家电市场长期价格驱动大于价值与产品驱动。

随着互联网普及迎来的电商时代，中小企业因此迎来了更大的商机。再加上供应链发展相对成熟，企业设计出产品后，交由代工厂制造，企业只需要专注于设计创新，降低了竞争成本。为资源尚且不足的小企业创造了条件。

小熊电器是中国电商平台第一批吃螃蟹的企业之一。在2008年的下半年，面对电商这个新事物，大部分企业都还犹豫不决。那时，小熊电器刚成立三年，提出了利用电商渠道进行品牌的扩张之路，采用线上授权经销商的创新商业模式。

巨头进军互联网则相对滞后。苏泊尔于2010年成立电子商务部，开启线上市场。2013年左右，美的看到了快速发展的小米，开始密切关注互联网的新变化。随后，美的与京东、小米、阿里都达成了战略合作。

在这个阶段，电商成为了小家电的重要渠道。根据中国电子信息产业发展研究院发布的《中国家电网购分析报告》显示，2016年，小家电产品网上销售额达635亿元，占小家电整体销售额的35%。小熊电器、小狗电器等中小型小家电企业也随着电商的崛起，得以快速发展。

互联网小家电的成长路径

爆款营销是在电商时代崛起的中小企业手中的武器。

2006年，小熊电器伴随火爆的“酸奶利器”进入千千万万的用户家庭，并在十几年后的今天依然占据该细分市场超过80％的份额。随后，小熊电器相继推出煮蛋器、电炖盅、电热饭盒、豆芽机等多品类爆款产品。

如何探索出一款适于线上销售的爆款产品?

用户至上是互联网生态下的企业生存法则。一直以来，传统家电制造产业的链条都是“企业-渠道-用户”的模式，涵盖制造、销售和使用的过程。对互联网小家电企业来说，用户数据才是筛选产品的入口。

互联网家电企业利用电商平台上消费者反馈的数据，多维度分析用户属性、生活方式和产品偏好，指导技术创新、新品研发。

今年3月份，小熊电器联合中科院发布了一份《复兴·2019新青年生活趋势白皮书》，调查显示，现在大多数年轻人都是独居生活的状态，小容量的电器更符合这部分人群的实际需要。

小熊电器由此洞察到“单身经济”市场，推出一系列小容量电饭煲、养生杯、小炖盅、0.3L小型绞肉机等诸多小家电。

在产品研发时，小熊不只停留在某个功能的改变，而是要挖掘年轻人新的生活方式。颜值至上和社交需求是打开年轻消费者市场的门道。

小熊电器在产品颜值上下足了工夫。

从小熊电器的招股书可以看到，公司在生产制造项目上的计划资金投入将占到92.58%，在研发中心的计划投入仅3.41%，招股书显示公司有369项专利，其中发明专利10项、 实用新型128项以及外观设计231项。

社交是互联网小家电取悦年轻消费者的另一个策略。

纯米的TOKIT烤箱就是烹饪社交的一次试水，他们在烤箱内部放置了摄像头和温度传感器，在拍摄烘烤过程的同时反馈食物达到每一种状态时的温度，拍摄完成后视频自动剪辑上传云端，这给热爱烹饪的分享达人提供了非常有传播效果的素材。

基于爆款营销的策略，小家电中小企业挖掘出了传统品类之外的新市场，在电商平台如鱼得水，成就了像小熊电器、小狗电器以及北鼎、纯米等网红小家电品牌。

在互联网企业摸索出的小家电产品创新门道上，传统家电企业也很快将之纳入囊中。

尤其颜值外观设计，最容易模仿复制。比如九阳小家电联名LINE FRIENDS，推出可妮兔养生壶和莎莉小奶锅的开箱等小家电，走了萌萌的产品路线；美的最新推出的IH电饭锅、脱糖电饭锅整体设计与纯米电饭锅多有相似之处，通体纯白色，多采用矩形设计。

中小企业陷入双面夹击的境况。一面，近年来互联网红利开始消退，中小企业在电商平台的发展也遇到天花板；一面，在白电、黑电进入存量时代，巨头投注更多的精力于小家电市场，市场份额进一步压缩。

互联网小家电企业如何探寻前路？

小家电企业的前路：产品升级，走向线下

虽然电商红利已经快要耗尽，但是伴随着电商成长起来的年轻消费者，已经成为了家电市场的主力消费群体。在消费升级的浪潮下，这群消费者追求时尚、注重个性与品质，对小家电产品品质及服务水平的要求也越来越高。

在消费升级背景下，小家电这个赛道中，巨头和中小企业又站到了新的起跑线上。

纯米、北鼎等中小型公司意识到了消费升级的趋势，走上了精品化的产品路线。纯米科技从创立之初便专注于高端市场。2016年3月，纯米第一款产品米家IH压力电饭煲问世。这款产品在出生之前经历了2年的孕育过程。北鼎每个新品类从立项到上市，一般也需要两年多的时间。对比之下，业界一般家电品牌的研发用时是6-9个月。

即便小家电市场已经被巨头占下了很大的市场份额，中小企业还是存在发展空间。在消费升级大环境下，大小企业都面临同一个挑战，也就是如何打磨出更贴近用户“小需求”的高端产品。

纯米IH压力电饭煲还结合国内米种多样的情况独创了智能温度曲线。由于不同品种的大米达到最佳口感所需的温度不同，纯米团队经过大量实测和数据研究，给出3000种加热方案，用户可一键扫描识别米种，由电饭煲智能给出最佳加热方案。

时下，美的、苏泊尔、九阳等企业都纷纷进行了新兴技术产品线布局，开发更具智能化的产品。九阳推出F-5S蒸汽电饭煲、美的推出MB-30LH5脱糖电饭煲等都是企业在各大细分市场落地的成果。

虽然巨头可以快速学习新的产品风格，但是从其中迸发的创新灵感则不如中小企业反应迅捷并快速试水。受限于大企业的流程、效率等因素，传统企业从发现用户的细微需求到制造出新的产品，整个周期会比中小企业更冗长。创意之风往往始于青萍之末，小家电企业的创新力会比传统企业更突出。

至于产品的供应链环节，技术壁垒还不足以把互联网小家电企业挡在门外。在几十年的沉淀下，我国已经是一个家电制造大国。早在2004年，国内生产的空调、冰箱、电饭煲、微波炉、吸尘器和电动剃须刀这6种家电产品的国际市场份额就已居全球首位。

在国内代工厂技术足够成熟的情况下，现有的供应链足以满足个性化、柔性设计的需求，企业只需要做出产品研发设计，交由代工厂量产制造。

互联网小家电企业应该放大自己的优势，包括产品设计、营销等能力，和后端的供应商、代工厂密切合作，便有机会在家电市场里占据一席之地。

长远来看，对于已经储蓄了资金、资源实力的中小企业，投入技术研发仍是必不可少的环节。目前，小熊电器正在建设的三大智能化工厂，并计划投入3600多万元建设研发中心，进一步完善和提升技术研发实力。

随着产品升级，消费者更加注重消费体验，走向线下是中小型小家电企业必然的选择。

不少企业已经做出了尝试。就小熊电器来看，自2006年至今，在国内已经拥有超过5000家网点。此外，小熊电器开始进入国内的沃尔玛、吉之岛、万佳、家乐福等商超。通过电子商务将线上、线下的渠道及经销商逐步融合。

走精品路线的北鼎，目前也在全国开设了500家线下专柜，以一、二线城市为主要落脚点，入驻的大多是顺电、OLE、久光、Sam's Club这样的高端家电卖场。

开辟线下渠道，钻研高端产品，这是中小型家电企业在愈发激烈的竞争环境下的生存之道。

总结

互联网小家电企业在面临巨头降维施压的情况下，虽然有一定的发展空间，但是同质化现象加重、互联网电商红利衰退等不利趋势，都预示着，这些企业的未来注定道阻且长。

不过从另外一个角度看，小家电的多品类细分和创意灵活度也提供了丰富的蹊径，如何设计出更具用户价值的产品，提升更为细致的使用体验和全渠道服务水平，或者如何强化技术研发深度，搭建核心技术壁垒等，是大部分小家电企业寻路的方向。

在厨房小家电正在上演的混战中，中小企业与巨头各有所长，最终鹿死谁手，尚未可知。

明显的市场趋势是，消费者对健康养生、节能环保、智能便捷等需求逐年加大，厂家的竞争将不断刷新小家电的品类完善度和产品力，最终改善人们的生活品质细节，也使得人们越来越离不开各类小家电。

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