净利增速均最快！海尔智家交出三巨头中最亮眼财报

在智慧家庭赛道，真正的巨变往往是无声的。

以观察到的本次AWE2023为样本，投资者已经不难做出判断，曾经的“全球家电冠军”已经不能全面概括海尔智家，一场拥抱智慧家庭的“新智家”赛道变革，正在全面启动。

与此同时，海尔智家的财报业绩，也正在进一步佐证了这场变革的价值。

一季报显示，海尔智家Q1实现营业收入650.66亿元，同比增长8%；归母净利润39.71亿元，同比增长12.6%；扣非归母净利润37亿元，同比增长16%。

一季报中的海尔智家，不仅延续了年报高增态势，利润增速也持续超营收增速，进一步验证了其正在进入利润释放期。而与另外两家白电巨头相比，海尔智家无论营收还是利润，都是三家中增速最快的。

01业绩特立独行的海尔智家

在宏观环境的不确定性下，海尔智家的逆势增长，已经显得出色。在之前，海尔智家近3年利润复合增长率21.48%，也已经是白电三巨头中增速最快的。

图：白电三巨头近三年利润增速，来源：锦缎研究院

资本市场看的是改变和未来。

在今年AWE上，海尔智家一方面向外界展示了最领先的科技创新能力，另一方面展示了最完整的品牌布局、最全面的场景方案，以及对于未来的思考。

聚焦当下，深思未来，这是海尔智家一贯的发展思路，也是其业绩得以持续增长的资本。

02海尔智家的三重战略优势

海尔智家为什么能够取得显著领先行业的业绩呢？我们看到的是三重领先的战略布局：聚焦高端、场景深化，海外创牌。

（1）聚焦高端

作为运营极其成功的高端品牌，切换车道，驶入场景赛道的卡萨帝，可谓主动谋变。

大家往往不难看出，海尔智家的每次尝试都领先行业一步，举例来说，在卡萨帝高端化进程如入化境的今天，行业的高端化进程才刚刚开始。

以美的为例，美的集团高端化Colmo品牌，诞生于2018年，而早在2010年，美的曾陆续推出凡帝罗和比佛利两个高端子品牌，分别主打冰箱系列和厨卫系列。

而海尔智家早在2006年就推出了卡萨帝品牌。十余年过去了，卡萨帝持续稳居国内高端市场第一，美的凡帝罗系列则并未激起太大水花。其中重要原因在于海尔智家在高端的布局要更早，更坚定。

回看2008年的消费调研数据，当时8000元以上的超高端冰箱市场占比约为5%－7％之间，仅为个位数，而像卡萨帝这种直接将产品定价为万元以上的国内品牌，海尔智家是第一个。

时至今日，从产品到场景，卡萨帝已经逐渐成为国际高端家电的代名词，铸成了坚固的业务护城河。2023年Q1，卡萨帝继续在高端市场稳居第一，其中卡萨帝冰箱及洗衣机在中国万元以上市场的份额达到40%、86.3%，空调在中国15000元以上市场份额达到29.2%。

现在，其他企业还在全力攀登产品高端化的顶峰过程中，卡萨帝已经开始了向全球化场景化切换，又领先了一步。在一季报中，我们也看到卡萨帝场景化的成果：卡萨帝星云空调融入智慧空气场景解决方案，上市一个月拉动卡萨帝高端份额提升3.8 pct。

对其他企业来说，无论是产品线的单一，还是高端化的缺位，都很难不做出模仿卡萨帝的决定。

（2）场景深化

除了卡萨帝的高端化抓手之外，在场景化方面，海尔智家已经拥有了重要的抓手。

对其他品牌来说，注重体验，将各种产品集合到一起，组成套装是当下营销最为流行的逻辑。但很明显，用户很难为这种颇不流畅的体验价值买单。

而深研智能家居的投资人很快能够看出，海尔三翼鸟并不是一个产品组合和品牌联手的浅层变化，而是商业模式的全面创新。这一点的变革，同样让其他企业难以追赶。

从行业发展层面来说，过去功能单一的传统家电是不及格的，在快节奏的生活中，用户需求更加立体，更加多元。不再是单一的家电功能，而是一整套生活解决方案。

在2022年，美的终于也提供了主动式全屋智能解决方案，在客厅、厨房、卧室等家庭常用空间持续发力，推出智慧客厅、智慧厨房、智慧阳台、智慧卫浴、智慧卧室5大智慧场景。美的在智慧家居最终将取得何种成绩，仍然需要投资人耐心观察。

不过，坦率而言，海尔智家这样的布局不可谓不大胆。但这种大胆的背后，是吃准了行业难以摆脱固有优势的路径依赖，同样又会给海尔智家较长的战略发育期：在别人刚刚启动场景化销售的过程中，海尔智家已经开始将智慧家庭推向全球。

也许，许多年之后，行业又会发现，这种全球化的场景解决方案，又将构成他们难以翻越的高山。

（3）海外创牌

在海外市场，同样如此，与其他企业相比，海尔智家从一开始就选了一条更加艰难的海外创牌道路。

除前文提到的卡萨帝外，海尔智家还坐拥海尔、Leadre、 GEA、Fisher&Paykel、AQUA和Candy等六大全球知名品牌，成为领先的全球化品牌。在2022年财报中，海尔智家海外收入合计1261.01亿元，占总营收的51.8%，已经成为海尔智家营收占比最重要的组成部分。

不仅在重要的北美市场取得9%的逆势增长，而且还在另外两大重要市场欧洲和南亚取得16.7%和16.1%的高增长。伴随海外高端创牌的持续落地，海尔智家海外的优势有望得到进一步放大。

而全球创牌最重要的优势就是可以产生体系协同，如通过全球供应链协作，帮助资源进行合理调配，实现企业经营的效益最大化。

在海外创牌这条艰难之路上，只有海尔智家源源不断的投入大量的资源，这种全球创牌优势是其他企业所不具备的。

实际上，长期坚定的战略投入期，并不是一个非常轻松的决定。在今天，大家都醒过来，开始卷向海外的时候，大多数人才真正发现，出海并不是一个轻松决定，而随着逆全球化浪潮的到来，这种决定成本只会越来越高。

举例来说，美的集团开始在巴西和菲律宾尝试直营零售模式。除了线下，美的还加大海外电商业务的投入，专门成立了海外电商公司并组建海外电商IT系统专项团队。美的集团还赞助了海外知名足球俱乐部和体育赛事。

但是随着中国家电数十年的出海发展，海外的竞争并不比国内小。

而随着其他企业进军成熟市场之后，海尔智家又在新兴市场投下重要的棋子： 3月15日上午，海尔埃及生态园在斋月十日城举行了奠基仪式。“埃及造”的海尔家电在满足本土市场需求的基础上，还将辐射非洲、中东、欧洲市场，助力海尔智家实现新发展、新增长。

03战略的胜利

业绩，是一面镜子，它是公司过往战略的倒影。

白电三巨头的财报对比，无疑已经印证了海尔智家长期战略的成功。

海尔智家再次用领先的海尔三翼鸟场景生态聚焦未来，引导用户走进下一个“场景化”的家电大时代，而出海之路，更是搞得有声有色。从战略层面考量，海尔智家无疑又一次走在了时代前列。

同时，海尔智家还在坚持“企业数字化”向“数字化企业”转型，费率也已取得4年连降的成果，今年Q1再优化0.5pct。随着数字化的持续深入，海尔智家的降费提效也将逐渐释放出更多的利润空间。

聚焦高端、海外创牌、场景深化，海尔智家的三重优势已经极为明显。颇具前瞻性的战略布局让海尔智家始终充当行业领军者，战略的胜利也是海尔智家业绩持续高增的核心本质。

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