高端化、全球化、智能化成趋势，海尔智家已占先机

近日，海尔智家持续在A股和港股回购公司股份，引发了行业广泛热议。

5月21日，海尔智家公告称，当月公司已累计回购A股435万股。此前海尔智家还曾公告称，截至2023年1月31日，公司已完成上一轮回购，耗资15.1亿共回购公司A股股份5976.8万股。而在回购A股的同时，海尔智家对港股也进行了回购，自5月9日至5月17日已累计回购超200万股。

拿出真金白银持续回购股票，这体现了海尔智家对自身业绩增长的信心。那么，这份信心源自哪里？从大环境角度看，这源自国内外市场经济复苏，推动市场增长和成本下降。从海尔智家自身来看，这份自信不单单是现在你所看到的高端化、全球化和智能化先机，而更是始于10年前、20年前、30年前的战略先机，那时候的决策更能体现一个企业的战略坚定和发展前景。

高端化，行业增长新引擎

最近几年，国内家电品牌、手机品牌，甚至是汽车品牌都在努力进军高端市场。因为只有在高端市场取得成功，才能够获取可观的利润率。

在家电行业，海尔智家拥有卡萨帝、美的打造了COLMO，格力推出TOSOT。从市场份额看，2023Q1卡萨帝高端市场持续稳居第一，其中卡萨帝冰箱及洗衣机在中国万元以上市场的份额达到40%、86.3%，空调在中国15000元以上市场份额达到29.2%。COLMO去年1-8月在万元洗衣机市场市场份额为6.8％，15000+空调市场份额为18％，万元冰箱尚未进入市场TOP3。

卡萨帝之所以拥有绝对领先优势，是因为起步早且战略定力坚定。2006年，当时国内家电企业都在打价格战，海尔智家就推出高端品牌卡萨帝，经过10年的坚定发展，如今已经连续6年占据高端市场第一。实际上，早在2010年，美的也陆续推出过凡帝罗、比佛利。

而卡萨帝在国内实现领先后，海外布局也在持续加速，继登陆欧洲、泰国之后，2023年1月4日，又布局巴基斯坦等国。也就是当其他高端品牌刚起步时，卡萨帝又一次往前迈进。

在高端市场的领先并没有影响海尔智家继续进行品牌布局的步伐。像斐雪派克在上海喜盈门国际建材家居品牌中心建立了第一个生活奢适馆，全面发力中国超高端市场。这样的品牌布局将为海尔智家找到新的增长点。

但打造高端品牌并非一蹴而就，需要在研发、设计以及品牌营销上进行巨大投入。由于布局较早，海尔智家已抢占先机并迎来了收获期。

全球化，三个本土化战略决定成败

在中国，奔驰、联合利华、宝洁等全球知名品牌比比皆是，只有通过全球化才能维持业绩持续增长。在全球方面，成功的企业都采取的是“三个本土化”战略，即本土化研发、本土化生产和本土化营销。中国家电品牌的全球化则有两种方式：其一，贴牌代工；其二，与知名跨国企业一样，采取三个本土化，自主品牌经营。

第一种方式在90年代十分盛行，不用建厂，不用在海外做品牌，也不用有研发中心，只需要代工生产赚取外资品牌加工费即可，这也是当时来钱最快的方式。

而海尔智家的全球化战略一直是最难的“三个本土化”战略。同时，为了更快地进入全球市场，海尔智家采取了全球跨国公司广泛采用的“收购当地优秀品牌”策略。比如，联合利华进入中国，依靠收购中华牙膏、力士沐浴露等迅速占领市场。海尔智家相继并购了日本三洋电机的白电业务、新西兰国宝级品牌斐雪派克、美国GEA、欧洲的Candy，迅速完成全球品牌布局。

经过20多年的努力，目前海尔智家在全球200多个国家和地区经营，在全球设立10+N研发中心、117个制造中心、108个营销中心，覆盖接近23万个销售网点。在三个家电巨头中，2022年海尔智家的海外营收占比52%，美的为41.5%，格力为12.2%，也只有海尔智家实现了100%自主品牌销售。

目前，美的、格力也都将全球化和自主品牌作为自己的重点战略。美的刚宣布在巴西投资7亿元建设工厂，并传闻要收购欧洲家电品牌伊莱克斯。

从2022年财报来看，海尔智家海外毛利率26.92%，美的集团为23.59%，格力电器为14.39%。这组数据也说明，海尔智家的全球化开始进入收获期。

智能化，家电行业的未来

如今购买家电，消费者第一条就是问是不是智慧家电。而且越来越多的年轻人，希望把整个家都装修成智慧的家。所以智慧家庭是家电行业未来最大的机会，就如同智能手机对功能手机的替代。

当年，摩托罗拉、Nokia因错过了智能手机时代，从巅峰迅速走向衰败。如今，家电品牌必须抢夺智慧家庭的机会，才能不被市场淘汰。

目前，海尔智家、美的和格力，都有自己的智慧家庭策略。海尔智家是通过自己的底层技术、系统以及全套智慧家电构建智慧客厅、智慧厨房、智慧浴室、智慧阳台等智慧场景，将卖家电变为卖场景解决方案。同时，还通过智慧家庭场景品牌海尔三翼鸟为客户提供家电、家居、家装的一体化服务，让用户可以更快拥有一整套智慧家庭。

2023年第一季度，海尔智家财报显示，海尔三翼鸟场景订单同比增长了40.9%，而且全国许多城市都落地了海尔三翼鸟体验中心，消费者可以身临其境地触摸、感受到底什么是智慧家庭。

在海外，海尔智家的智慧家庭解决方案也遍地开花。在欧洲落地了hOn，在北美洲和澳洲落地了Smart HQ，在东南亚，海尔智家则是通过Haismart为当地用户提供智慧家庭服务。

美的也积极布局智慧家庭。2015年小米还曾投资了美的，一度传出美的借小米进入智慧家庭市场。但是现在小米与美的之间的合作似乎没有声音了。最近，美的产品又出现在华为智慧家庭解决方案中。但是美的在财报中并未公布智慧家庭相关收入，以及智慧家庭给企业带来的增长情况。

总之，智慧家庭全场景解决方案，需要技术积累和投入，同时还需要线下体验店为用户提供体验。所以这都不是一蹴而就的事情，需要巨大的成本投入，同时也有时间成本和机会成本。

结语

从2023年第一季度财报来看，海尔智家的扣非利润增速16%，美的集团9.72%，格力电器-1.36%，同时海尔智家的利润增速大幅超过了营收增速。此外，海尔智家的费率持续下降，2023Q1费率再优化0.5pct。

这些数据都证明，海尔智家得益于在高端化、全球化和智能化方面的提前布局，当前已经开始进入收获期。这也意味着海尔智家在净利润率上与美的、格力之间的剪刀差会持续缩小。

因此，海尔智家把2023和2024年度的扣非归母净利润和ROE目标都定在相对较高的位置上是因为对未来利润的增长信心十足。

投资者购买股票看重的并不是企业过去的业绩，而是未来的发展情况。相信大家读了此文后对三巨头的未来都有了清晰的判断。

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