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从"开创者"到"伙伴",解码Leader与Z世代的双向奔赴之路

来源：宜家居家装网时间：2023年06月12日 18:25

随着Z世代的消费力与话语权不断提升，家居家电市场正悄然生变。刚刚出炉的618首轮战报显示，高颜值、智能化成为年轻消费者关注的重点。其中天猫618开售4小时后，奶油风家居产品成交同比增长1385%；京东618开售28小时后，智能家电成交额同比增长超3倍。

显然，了解Z世代的喜好、抓住Z世代的心，是品牌“出圈”的第一步。而这其中的难点，不在于将产品包装得多么出众，而要看品牌能否深入Z世代的生活场景，与他们共玩、共创、共成长。近期启动品牌焕新升级的Leader，就带来了与Z世代有效沟通的样本。通过焕新升级，Leader进一步明确了“生活养成伙伴”这一品牌定位。其实现“伙伴型关系”的路径也十分清晰，即提供“原创的适配产品”“共创的养成服务”以及“我创的个性生活”。

事实上，品牌与战略的升级转型对于Leader而言并不陌生。如果将视线放远可以看到，从2016年正式定位于“轻时尚家电开创者”至今，在品牌的发展之路上，Leader正迈出一步又一步的稳健步伐。

在Z世代大家电消费的“土壤”上，Leader曾以先行者的姿态播下第一粒种子，如今这棵枝繁叶茂的大树正茁壮成长，向下扎根，向上结果。

先行者：播下Z世代大家电消费土壤的第一粒种子

Z世代的消费力量，展现着中国经济的广阔空间和强劲动能。随着“95后”“00后”成长为各行各业的新生力量，他们的消费能力也与日俱增。相关统计数据显示，中国Z世代人数约为2.6亿，年消费总额已超过4万亿元。

可以说，Z世代正托起消费基本盘，对塑造产业调整、业态升级有着强大的威力。在这样的时代背景下，千行百业纷纷探索起年轻化路径，试图抓住Z世代崛起带来的新机遇。然而，大家电领域的潮流化却并不容易。

在很多年轻人看来，呆板、笨重、繁琐已成为大家电的代名词，这无疑与他们崇尚个性化、喜爱尝试“新奇特”的消费观念背道而驰。实际上，对于Z世代而言，消费已不仅为满足日常生活需要，还是塑造个人风格、彰显独特个性的方式。

大家电行业的年轻化瓶颈该如何突破？其实今年618的很多热门品类，已经透露了家电行业的破局方向。像纤薄软萌、又能养护护肤品活性的Leader美妆冰箱，让精致少女边剁手边晒图种草；而Leader小蓝盒洗消一体机、小件烘、移动空调，也正在成为年轻人露营、旅行、租房的新标配。

一个年轻品牌，为何能够如此敏锐地捕捉到Z世代需求？这还要从Leader的品牌定位说起。早在2016年，Leader就坚定地接过时代交予的接力棒，正式公布了“轻时尚家电开创者”的全新品牌定位及新的标识等全套识别系统。此次品牌形象更新的目标在于更加符合互联网趋势，通过在家电领域首次开创“轻时尚”理念，进一步明晰品牌在目标人群中“新鲜、时尚、活力、与时俱进”的品牌联想度。

在向Z世代用户明确品牌定位后，Leader在产品创新上也积极向他们“靠拢”。比如同年发布的中字格局冰箱、横向对开冰箱等产品兼具“高颜值”和“适用性”，不仅凸显时尚元素，还根据年轻人的使用习惯摒弃以往繁琐的操控，格外注重产品的简便易用。

伴随着Z世代消费升级的趋势，在单品上做到精益求精的Leader逐渐意识到单一功能的家电产品已无法满足年轻用户的需求，整体感、家居一体化等新的审美潮流成为Z世代在选购大家电产品时的重要考量因素。

基于此，Leader又在2018年推出行业首套轻时尚家电L.ONE套系，并选择在年轻消费者聚集的天猫平台首发。率先提出了轻时尚成套家电概念的Leader，又再一次填补了行业全品类年轻家电的空白，并为Z世代用户提供了成套定制的时尚家电使用体验。

加码智能家居：为Z世代“解锁”智慧生活的更多可能

随着人工智能及物联网技术的成熟，智能家居也按下了发展的“加速键”。作为数字时代的原住民，Z世代成长在科技不断创新的环境中，自然乐于拥抱各类新事物、新玩法给生活带来的巨大变化。

Leader敏锐地觉察到年轻人对智能家居的需求，并于2019年将战略重心晋级为“设计年轻人的家”。在全新的理念中，Leader开始关注年轻人生活的梦想、奋斗和美好，倡导年轻人对家生活的想象力。而家电只是创造理想生活的一个附属、一种途径，Leader要带给年轻用户的是轻时尚的智慧生活方式。

这种全新的理念，也在同年Leader与无印良品跨界合作打造的冰洗产品上得到淋漓尽致地展现。双方联合推出的智慧家电将“精选材质、简约实用”的理念融入设计。无论是首创的方形圆柱空调、黄金比例大圆角冰箱，还是15°倾斜设计不弯腰的洗衣机，均流露出浓厚的悠然生活的气息，从而为快节奏的Z世代带来轻松无负担的极简体验。

为让更多年轻用户切实感受到这种轻时尚的智慧生活方式，2020年Leader更是革新了大家电行业与Z世代消费者互动的方式，通过全新的综艺化现场体验，让场内外的年轻人共同感受到智慧生活新风尚。

在“2020 Leader闪耀系列新品上市时尚综艺秀”上，Leader发布了行业首套流星银外观家电——Leader闪耀系列。基于场景交互体验，年轻用户切实感受到了闪耀系列的澎湃动力与智慧互联，这也让Z世代消费者相信，他们对智慧生活的憧憬正慢慢照进现实。

而Leader随后在AWE 2021上发布的虹光系列家电，则再一次让年轻用户深入地感受到了智慧生活的无缝体验。该系列家电搭载了NFC技术，用户只需要拿出手机碰一碰NFC智慧贴就能打开家电，还能享受多重场景定制模式。在极简的操作过程中，Z世代就“解锁”了智慧生活的更多可能。

Leader的这些经典产品和套系，也同样得到了市场与年轻用户的认可，在历年618购物节，都是年轻人关注的焦点。

与Z世代共同养成：从单向触达到双向奔赴

为更好地适配Z世代的个性化需求，Leader更是于2022年为智慧家电注入了“有趣的灵魂”，从单向提供产品升维到用户参与创造产品。随着全球首套“养成系”家电的发布，年轻用户可以真正地“私人定制”装饰元素并自由搭配使用，实现“我创”。

以Leader iCase条式冰箱为例，这款冰箱除了可以适配Z世代当下的生活，还能覆盖他们在多个人生阶段的不同诉求。iCase条式冰箱身材纤薄，但是单台冰箱容量达到210L。当年轻用户组建家庭之后，便可以将两台甚至更多台的冰箱拼接在一起组合使用，以此满足多口之家的使用需求。

经过一年的沉淀，今年4月末，Leader正式启动品牌焕新升级，宣告以“生活养成伙伴”的角色与Z世代共玩、共创、共成长，提供“原创的适配产品”“共创的养成服务”以及“我创的个性生活”。

其中，在“我创个性生活”层面，Leader在单向触达Z世代的基础上又迈出了新的一步，即与他们实现了双向奔赴与共同成长。对于年轻用户而言，随着年龄的增长，他们对家空间的需求也会随之变化，但Leader恰恰能关注到Z世代在每一个成长阶段的所思所想，并与他们一起将对美好生活的期待变成现实。

例如在6月6日刚播出的《100个中国女孩的家》新一集节目中，Leader冰箱就给更多年轻人带来“我创个性生活”的启示。节目中，90后广州女孩@鳗鲸在她的“多巴胺式小家”摆放了创意十足的Leader iCase条式冰箱。这款冰箱外观不是传统配色，而是采用创新的软磁贴膜技术，通过拼贴艺术贴膜“变身”成了一台“艺术冰箱”。通过这样的“私人定制”，冰箱与周围的装饰画融为一体，将简单的家居一角变成了创意满满的艺术角，收获了屋主本人及网友的众多关注与好评。

而在前不久刚结束的AWE2023上，Leader又再次以全新的形象和品牌定位全面亮相，再一次来到线下与Z世代近距离交流，了解年轻一族的生活诉求并与他们进行灵感的碰撞。

这一次，Leader不仅根据家中各功能空间的特点，展出Leader iCase小仙贝美妆冰箱等原创产品，还让不同圈层的Z世代深入参与其中。比如电竞少年可以在赛博空间下感受潮流的智慧生活，爱宠人士能通过电子显微镜直观感受Leader小蓝盒洗消一体机的“十八般武艺”等……在社交与玩耍的新玩法中，年轻观众不仅收获了乐趣，还沉浸式体会到了养成系家电的陪伴与双向奔赴。

正如海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌所说，“今天海尔智家不仅仅是在做一个品牌，更是在探索新型的商业模式，希望Leader能与Z世代共同成长，从单向触达，到共同养成、共同陪伴。”

多年来，从“轻时尚家电开创者”到“生活养成伙伴”，Leader持续与Z世代共同成长，将他们对家空间日新月异的需求转化为研发灵感，同时通过持续升维的产品与服务来适配他们的生活态度。而在其品牌与定位不断随着时代的发展而迭代升级时，Leader的初心却从未改变，那便是做好年轻品牌，奔赴年轻人。

Leader用一次次的前瞻性探索逐渐打破了Z世代对大家电产品的固有思维，也为整个行业打开了全新的思路。从消费数据中，行业已可以窥见这种品牌与用户的“伙伴型关系”蕴藏的想象空间。据悉，一季度Leader空调线下零售增幅为36%，线上零售增幅达到98%。

618的狂欢还在继续，但市场的走势已经越来越清晰：能够打动Z世代的品牌，更有希望笑到最后。围绕Z世代的个性诉求，Leader将在未来漫长的岁月里与他们共同成长并与时俱进分享创意灵感，进一步解锁触达Z世代的“兴趣密码”，并与越来越多的年轻用户一起奔赴美好的未来。在Leader的引领下，大家电市场创新发展也将注入源源不断的活力和动力，并孕育着下一次跨时代的变革。

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