失去地产红利后，集成灶行业只剩价格战一条路了吗？

“雪崩的时候，没有一片雪花是无辜的。”

前有三年疫情，让线下装修市场屡屡受限，后有地产遇冷、复苏迟缓，这让主做增量市场的集成灶频繁遇到瓶颈，再加上厨电行业龙头品牌加码集成灶，给其他品牌带来一定的生存压力，甫一开年，这便注定是场白刃战。

随着上半年最大的消费节日618即将迎来最高潮，集成灶行业内的价格战也越发波涛汹涌。

这场“雪崩”来临，每一个环节都有促成其发生的雪花。身在其中，无法挽住狂澜，我们不禁思考：

失去地产红利后，集成灶行业只剩价格战一条路了吗？

价格战从何而来？

价格战最底层的原因就是抢占市场占有率。

品牌可以通过价格战快速积累用户、提升市占率。当然，这把双刃剑也会剑刃向内，降低企业利润，伤害品牌价值。

如非迫不得已，一般情况下没有企业愿意进行价格战，而现在，集成灶行业的价格战来了——不得不背水一战。

当下房地产红利期已过，据奥维云网（AVC）地产大数据显示，2023年1-2月精装房开盘5.91万套，同比下滑57.3%，而集成灶主做增量市场，在这部分规模大幅缩水的情况下，不少品牌开始转头开发存量市场。

这里存在一个矛盾点：由于集成灶本身的安装属性，它不如可以直接置换的烟灶那样便捷，因此在存量市场的开发有一定困难——集成灶没有足够有吸引力的东西去吸引消费者改变。就存量市场而言，短期内可能出现油烟机规模持续领先，集成灶势头回收的情况。

总量没有增加，但供应一直在持续，产品本身无法打动消费者，便只能从价格方面刺激，这就成为价格战发生的“沃土”。

火王相关负责人对此进行了一番简单剖析：“房地产的新增市场并不乐观，我们应当更多关注存量市场，但存量市场有一个核心点，如何打动消费者？这关乎行业科学技术的推进和产品的升级，做差异化、做价值感可能是更好的办法。”

除了开发市场陷入瓶颈以外，消费者的变化也是集成灶行业进行价格战的原因之一。

疫情三年，国内经济乃至全球经济都发生震荡，国内消费者消费方式趋于保守，价格敏感型的消费者越来越多，不少选购集成灶的消费者更倾向于选择价格较低的产品，满足基本需求即可。

当消费者消费能力的下降，为了保证自己的市场规模，同时迎合消费者的消费偏好，集成灶企业不得不走上价格战之路。

总的说来，增量市场有限、存量市场发展受阻、消费者消费能力下降等种种因素，使得价格战避无可避。

企业对此颇为无奈，在采访中，有企业对我们表示，“2023年会是未来三年最好的一年。”

听听企业怎么说

在和集成灶企业的采访中，他们还提到一个现象——2023年一季度大量释放了前面疫情期间积压的装修需求，所以一季度销售情况较好。

我们自然也想过，如果能一直延续这种“不温不火”的势头，价格战或许能来得更晚一些。

然而，二季度的销售数据或多或少都显现出一定颓势，又有具备强大竞争力的对手推出更有性价比的产品（例如老板推出高性能集成灶），这便导致集成灶企业价格战越打越烈。

对此，名气倒是很稳得住，其相关负责人坦言道，“价格战是行业发展的必然阶段，在经过高毛利时期后，必然要将毛利降到一个合理空间内，疫情和地产不过是加剧了这种内卷。”

当然，有关“价格战的看法”，我们还采访了其余几家企业，想听一听更多的声音。

作为集成灶发明者的美大，称得上是这个行业的“老大哥”，美大相关负责人对此颇为遗憾，“与电视、空调曾经经历过的发展历程一样，集成灶的红利期后理应有一段时间的维稳期，而不应当像现在这样（发生价格战）。”

而奥田作为蒸烤一体先行者，在革新中式厨房新美学上颇有发言权，纵然品牌和产品实力依旧在线，依旧受到价格战的波及，其相关负责人表示，会“暂时做出调价措施应对市场”。

相比已经入局的企业，还在观望的企业态度则更为保守。

北斗星仍然坚持自己的高端品牌定位，短期内不会选择加入价格战。

此观点与同样定位为“高端”的金帝不谋而合。金帝相关负责人在采访中对我们提到，“一旦降低标准，再提升上去就很难，价格战不是好现象”，金帝不会盲目跟风，未来金帝会继续挖掘高净值人群的市场，致力于做“比高端更高一级”。

价格战的影响才堪堪开始，但已经有企业感受到严寒，不仅难以预判市场，甚至无法估计自己的品牌能量和品牌效益，对自己品牌的市场发展也不乐观。

对于一线经销商来说，“春江水暖鸭先知”，他们的感受往往是最直接的。就我们了解到的，目前已有集成灶经销商在接触卫浴、电动晾衣架等“支线产品”，以图带动主线产品集成灶的销售。

未来，价格战的影响会波及至更广范围，但在政府宏观政策调控之下，内外循环畅通，当消费力量被逐步释放时，或许情况会有好转。

写在最后：

理性来讲，价格战是行业发展到一定程度必然会出现的竞争表现形式，也是行业转型的标志之一。当集成灶行业技术、性能、颜值卷到一定程度，但销量却没有大幅增加的情况下，消费者当然更倾向于选择更有竞争力的产品。当市场迭代速度加快、竞争压力增大时，要么降本增效，要么成功转型，否则头顶的达摩克里斯之剑终将会落下。

（林森）

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