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资本外溢、跨界扩张、着陆用户2.0时代......迷茫停滞？这些头部陶企不存在！

来源：宜家居家装网时间：2023年06月30日 11:58

【前言】

不知不觉，2023年已然过半，作为疫情平稳后国家的首个消费提振年，业界内外对今年疫情放开后经济的复苏和业态发展环境均寄予厚望，但一大轮覆盖陶瓷行业上下游的展会轰轰烈烈忙完之后，是时候对当前业态形势进行一次反思和反观了。

笔者发现，数量占比庞大的腰部品牌，经过年初至今一通繁忙之后，反而愈发迷茫甚至进入停滞期。究竟该何去何从？如何拨云见日？或许，优秀的头部品牌稳健前行的动作，已经给出了答案。

本文试图通过对业界内头部企业近期动作，加以拆解分析，抛砖引玉以期引发业内思考和启发。

2023年，行业市场环境有些诡谲，但细思却又落在情理之中。

作为疫情平稳后的首个消费提振年，国家多维度政策助力经济复苏，陶瓷行业众人一度翘首企盼经济繁华回归，并为此做足迎接繁忙工作的心理准备。只不过，开年数月以来繁忙有余、成效却仍待考究。

2023年开年至今，3月的广州设计周、4月陶博会和潭洲展、6月上海厨卫展、福建石材展和广州工业展，7月建博会。一圈盘算下来，针对陶瓷行业上下游的专业展会以及小B端、部分C端的展会，及至当下为止，几乎已经一网网尽。展会不能完全代表行业，但展会呈现的现象和状态一定是业态环境的集中缩影。

且不论其他，单从企业参展的热情和意愿而言，上半年基本呈现出逐步下降趋势。尤其是瓷砖类企业，3月、4月、6月到7月，约莫是疫情三载后首度放开后的反弹效应所致，越靠前这种反弹热情越猛烈，及至后期反弹力释放完成，就再度回落下来。这其中，不含设备展和厨卫展的呈现，因为于它们而言仍是首次展会。

同样的这种热情的减退、步调的趋缓，甚至于停滞，在行业内不少处于腰部的企业品牌建设动作里一样呈现明显的僵局。但是，优秀头部品牌则明显更坚定自己的布局，呈现出稳步推进、不受外界喧嚣浮沉影响的稳健，它们的动作或许透露出面对当前业态环境的启示。

NO.1. 关键词一：

资本外溢、跨界、新能源、低碳环保、智能自动化、整合扩张

总结业界关键词，“资本外溢、跨界、新能源、低碳环保、智能自动化、整合扩张”其实于整个陶瓷行业而言都并非新鲜词。甚至乍一看，有些都成为趋势好些年了。

先看“资本外溢”、“跨界”、“新能源”和“整合扩张”。提及跨界，想必大家一定对最近一年以来陶瓷装备企业也好，陶瓷墙地砖企业也好，纷纷用不同方式投资或介入其他领域，包括新能源领域有所耳闻。

一度，新i闻中不断刷到的是有陶瓷行业企业在新能源领域的跨界投资一掷千金投资。

3月20日，兰州新区与广东宏宇集团举行20万吨/年负极材料项目“云签约”仪式，项目总投资53亿元，占地约2000亩，达产后可实现产值85亿元以上。宏宇集团的这一投资项目便涉及到了新能源锂电材料。
2021年12月，太阳企业旗下江西优胜新材料有限公司在高安投资3.5亿元打造的电池负极材料项目。项目共占地80亩，可年产2万吨高端动力电池负极材料。

2015年，科达制造通过石墨化生产加工及增碳剂业务进入负极材料领域；2017年，科达制造收购蓝科锂业43.58%股份，成为其第二大股东。目前，科达制造已经形成了石墨化代加工、人造石墨、硅碳复合等负极产品的业务架构。科达制造披露的《2021年业绩快报公告》显示，2021年公司净利润10.32亿元，同比增长294.60%。其2021年前三季度财报显示，2021年1-9月份蓝科锂业业务板块带来的利润占期间总利润的43.08%。

2016年至今，道氏技术快速、精准布局新能源材料业务，成功收购江西宏瑞、青岛昊鑫以及广东佳纳能源等公司的股权。道氏技术披露的《2021年业绩快报公告》显示，2021年公司预计盈利4.95亿元-6.05亿元，同比增长717.96%-899.73%。其2021年上半年财报显示，2021年1-6月份新能源板块营收占期间总营收的58.84%。

无论上市公司与否，我们看到资本永远都在追逐新兴热点板块，陶瓷企业的资本，也不例外。

除了这种利用资本投资方式跨界步入新能源领域外，基于自身发展将自身技术装备进行跨界市场销售的，同样不在少数。

恒利泰，无疑就是其中佼佼者。6月28日，恒力泰三期项目竣工投产暨恒力泰66周年庆典隆重举行。通过三期项目的竣工投产，恒力泰为自己跨界进军铝型材压机领域建立了大后方，也进一步提升了陶瓷原料整线设备的制造和交付能力，落地其“陶机系列化和压机多元化”发展战略。

据悉，其三期项目由全资子公司佛山市恒力泰科技有限公司运营，以打造国内最高端、国际先进的高端装备生产基地为发展定位，主要围绕高端铝型材挤压机、智能化陶瓷原料整线装备进行研发和制造，目标是建成数字化、智能化的装备制造标杆工厂，将实现从订单、研发、生产制造到产品交付的全生命周期数字化管理。

这类基于自身技术的跨界和上下游整合扩张，并非恒利泰独有。只不过，规模上有大小不同。

2011～2014年间，随着陶瓷喷墨设备的快速发展和市场完成井喷及后续抢占铺排，及至2015年前后由陶瓷喷墨印刷技术革命带来的市场设备更新需求步入平稳期，需求趋于全面饱和。彼时，一度盛极一时的国产喷墨设备厂商就已经纷纷考虑跨界布局。譬如，希望、美嘉、新景泰以及后来的精陶等喷墨设备商纷纷跨界参与各类装饰板材领域、纺织领域甚至是部分日用陶瓷领域的竞争。如今，这些喷墨设备厂商经过这些年的布局和发展，纷纷在跨界领域有了自己的收获和收割。

除了喷墨设备的跨界，自动打包、码垛等生产设备商，同样在基于自身技术所长领域进行的跨界布局亦逐渐产生成效。譬如，做瓷砖自动化设备商，跨入到卫浴行业的生产端，提供自动喷釉、修胚设备，拉伸卫浴生产制造的自动化和智能化水平。

6月的广州工业展刚刚结束。采访中，笔者获悉，围绕环保智能方向进行装备的微创新，依旧是近些年来毋庸置疑的趋势。比如，中鹏优化后的窑炉产品“高铁时代”，智能和节能依旧是其核心卖点。

NO.2. 关键词二：

用户2.0时代、价值观同频、心理诉求、精细服务

如果说资本流向新能源等热点，设备商忙着技术跨界和整合扩张，那么瓷砖及卫浴的头部品牌，则显然着陆用户2.0时代，朝着更精细化的服务、奔着用户价值观同频和满足他们精神诉求持续推进品牌建设。

今年3月28日，简一在北京举行了为构筑美好家的“四大价值”发布会，“技术价值”、“服务价值”、“用户价值”和“社会价值”四大价值矩阵，从物质到精神层面丰富呈现其品牌对美好家的价值内涵，同频时代。

今年6月6日，恒洁在上海举行了品牌升级发布会，传达“选品质，就是选生活”的品牌主张，提出“你对生活越较真儿，生活对你越认真”的生活态度，以期能从价值观上同频消费者。

冠珠瓷砖持续数年构建1000个中国人的家项目，更是直接以各种不同身份、职业和阶层、年龄消费者本人出发，为其美好生活质量定制家居空间的方式，深度触达并共情消费，传递满屏的温馨和温暖。

这些头部品牌企业在推进品牌建设的道路上，明确地直奔用户心理诉求或说精神诉求而去。在产品和服务已经非常硬核的基础上，它们从更高层面的价值观和感情诉求满足上着力，明显是用户思维的升维推进。

与此同时，另一波的企业，在更为精细、精准、及时乃至细节层面强化服务的方式，显然也是用户思维另一翻极致推进。譬如，浪鲸卫浴针对旧改诉求群体切身需求考虑，推动的“2小时快装焕新”和“6大免费”服务，同样以最切合消费群生活诉求的方式完成自己的品牌赋能和市场认知构建等等。

“万变不离其宗”，现象背后是本质。从这些头部企业的动作，我们不难得出结论：用户2.0时代已然真切来临。

如果说品牌建设意识到要关注用户诉求，并且开始从解决用户基本物理诉求着手来推进企业发展是用户的1.0时代，那么，试图采用更多方式关照并满足用户心理和精神诉求、情感需求，同频用户价值观乃至进行价值观赋能，就显然属于用户2.0时代品牌发展要做的事。

简而言之，用户1.0时代，企业存续发展的关键在于解决用户实际功能诉求。以卫浴为例，卫浴企业就是提供卫生洁具产品给用户，用来解决其上厕所、洗浴的切实需求。比如，用户购买的是马桶本身及其附加在马桶载体上的功能：可以上厕所、冲水好、好打理、造型美观等等。那么，用户2.0时代，则可能会借由产品或品牌，传递一种价值观，并且这种价值观引发用户同频。举个例子，同样是马桶，可能这个马桶在各项基本功能都满足用户基础上，提出“生如夏花般绚烂”的品牌主张，提倡“人要以最饱满热情投入生活”，经过各种传播宣发将这种主张宣扬出去，就吸引到一部分群体的跟随，这部分用户就是冲着这个主张来的，因为这个主张与自己内心产生共鸣。

事实上，越是高端的品牌越是更早步入用户2.0时代，譬如一些高端奢侈品品牌，它们永远都在倡导鲜明的品牌主张。以情怀赋能品牌，吸引用户为情怀买单。

NO.3. 结论：

当前业态环境，是意料之外，情理之中

聊了很多，从行业上游到下游，从装备到瓷砖再到卫浴，从资本外溢到跨界发展再到品牌建设。业内不少头部企业，依旧呈现出缤纷的动作态势。我们再回到本文开头抛出的思考：行业业态环境究竟如何？头部品牌动作释放什么信号？给予我们什么启发？

下结论之前，我们先看几组数据：

国家统计局最新公布数据显示，今年1-5月全国规模以上工业企业实现利润总额26688.9亿元，同比下降18.8%，降幅比1-4月收窄1.8个百分点。

国家统计局发布2023年5月份全国CPI（居民消费价格指数）和PPI（工业生产者出厂价格指数）数据。5月份，消费需求继续恢复，市场运行总体平稳，CPI环比下降，同比涨幅略有扩大。从环比看，CPI下降0.2%，降幅比上月扩大0.1个百分点。从同比看，CPI上涨0.2%，涨幅比上月扩大0.1个百分点。

PPI继续下降，5月份，国际大宗商品价格整体下行，国内外工业品市场需求总体偏弱，加之上年同期对比基数较高，PPI环比、同比均继续下降。从环比看，PPI下降0.9%，降幅比上月扩大0.4个百分点。从同比看，PPI下降4.6%，降幅比上月扩大1.0个百分点。

此外，海关数据显示，1-4月份我国的瓷砖出口增长迅猛，达到84%。这点应当与此前疫情管控后放开的反弹关系紧密。

国家统计局的数据给我们以下几个信息：
其一，1-5月我国工业企业整体实现利润总额是下降的，但是降幅较之今年的1-4月收窄1.8个百分点。意味着呈现出缓慢的恢复态势。
其二，5月份我国的工业产品出厂价格指数也是下降的。降幅同比环比都呈现增加态势。基于一个链条的滞后性，这组数据尚未释放利好信息，但并不意味着后续的逐步回升可能。

其三：5月份我居民消费价格指数则趋于平稳回升中。

那么，传统制造业的陶瓷行业，作为工业生产中的一个行业类别，自然走不出大经济环境。业态环境受到宏观工业当下环境影响，暂时依旧处于市场恢复期，整体而言未达此前众人对疫情放开后的预期，就属于情理之中了。

这个业态环境是否意味着将一直低迷？却又未见得。毕竟基本的消费市场尚在恢复中，消费信心也需一个阶段得以提振。

尽管当前的业态大经济环境尚需时日恢复，但笔者以为，至少业内不少头部企业的动作或许值得思考借鉴：

技术装备领域，借由自己的优势技术力量跨界、寻找新的市场突破点有必要性；

跟上时代步伐，关注智能化及自动化和环保节能，看看哪些点能为自己所用；

紧追用户2.0时代，进行自身产品、服务和品牌的升维，很有必要；

有时候，跨出一定疆域，看看海外的风景，或许又有新的收获。