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千亿蛋糕下，打“确定性”的牌

来源：宜家居家装网时间：2023年10月10日 19:54

摘要：「筑梦追光者」专访沪尚茗居董事长徐华春

魔都，上海，从冒险家的乐园到中国最具国际化的城市，滋养了一代又一代的创业者，不断扶持孵化出具有旺盛生命力的产业。

近期，腾讯「筑梦追光者」项目组携手行业观察家「家居新范式」，与沪尚茗居董事长徐华春女士深度对话，了解这个从上海闯出来的新锐家装品牌，如何走出了一条不同于传统家装企业的规模化、结构化、数字化的品牌之路，完成了打响品牌、打透区域、打赢市场的一连串动作，为中国的未来家装领域注入一股旺盛的生命力。

沪尚茗居董事长徐华春

01 家装行业的“性感”与“骨感”

仅在过去的一个季度左右，国家先后出台了三大政策：促进家居消费若干政策、支持民营经济发展、家居消费信贷支持，让整个大家居行业获得了从未有过的政策利好。作为拥有近10万家企业，2025年将达到5万亿市场规模的家装赛道，成为了这些政策下备受瞩目的主要受益方。

长期以来，家装行业的产业链过长、家装消费多样性、家装交付过程不透明等痛点，造成整个家装行业形成了四大力量（全国头部、区域龙头、互联网家装、家庭作坊）的残酷竞争。在这样的行业大环境下，一方面，需进一步提升家装行业的活力、战斗力，强化大家居产业链上的重要角色；一方面，家装行业的洗牌一轮又一轮，不断有新的势力、新的玩家加入，比如沪尚茗居、贝壳家装等。

值得注意的是，新的玩家加入成为家装行业创新升级不可或缺的因素，他们充分借助数据化工具、数字化营销为家装行业注入了最有生命力的因子，让新的模式、新的机会、新的渠道在家装行业得以涌现出来。尤其，在当下一系列利好政策的支撑下，在竞争如此残酷的“骨感”下，让家装行业因为数字化多了一份“性感”。

02 1000亿的蛋糕找到“确定性”的分食

一份《2016年上海市民创业状况调查报告》显示，上海每100人中就有12人创业，这12个人中就包括了此次专访主人公“沪尚茗居”董事长徐华春女士。2015年，沪尚茗居注册成立，2016年正式进入家装行业，此前一直在外资公司工作的徐华春受大哥邀请共同创办了沪尚茗居。时至今日，在有着千亿家装市场规模的上海，沪尚茗居已经成为了一个不可被忽视的角色。

从创办沪尚茗居至今，有三个核心关键点决定了这家公司的品牌气质。

首先，徐华春的哥哥早期从业装潢设计，从长期从事的B端公装领域中看到了C端家装的新机会，通过家装的场景和感受带动房子的销售，与地产商开始合作提供精装样板房服务，这成就了他们创业之初的业务机会。

其次，沪尚茗居精准抓到了家装行业的核心痛点——“交付过程不透明”，并围绕解决这个不透明做了大量工作。徐华春表示：“我们要把原本不那么透明的装修，变成一个很透明的事；把不确定性，变成确定性。”这也指引着沪尚茗居不断完善业务线，包括整体家装、个性化定制整装、旧改换新、软装搭配，形成了系统性的家装产品，并通过实景大店的方式展示出来，让用户所见即所得。

第三，作为上海本地的家装龙头，沪尚茗居着力于打造家装实景体验馆，推出了上百款风格各异的样板间，完成了在浦东、闵行、松江、普陀、虹口、宝山等上海重点区域的布局。接下来，沪尚茗居还打造出了子品牌千家美，以此走出上海，首站进入河南市场。

作为新锐家装品牌，沪尚茗居身上散发的活力、冒险精神、不拘一格显露无疑，恰好匹配上海这座冒险家乐园的城市品牌气质。同时，沪尚茗居遵守基本的创业逻辑，抓住市场核心痛点，布局重点区域，集中火力完成企业从初创期到成长期的历练，积极拥抱新事物，逐渐形成鲜明的品牌形象，在家装行业找到了自己的立足之地。

03 打响、打透、打赢区域市场

作为从“魔都”成长起来的家居家装品牌，沪尚茗居对于整个家装行业最突出的贡献，是提供了一套“品牌打响、区域打透、方案打赢”的标杆样本，具体可拆分为理解客户、业务交付、设计赋能等基本动作。

对客户的理解深深地刻在沪尚茗居的骨子里。就像徐华春所言：“唯有站在为客户创造价值的角度，从产品的差异化、服务的差异化等方方面面去打造，我们才有可能赢得客户的信赖，走出一条与众不同的道路，引领行业的发展。”

徐华春将沪尚茗居的客户分成两类：刚需型和改善型。“最重要的是能研发出跟客户匹配的产品，同时能够提供对应的服务，从市场定位到产品定位等，这是一个非常系统的工程。”

目前，沪尚茗居打造的家装实景体验馆按规模大小分成三类，小型店在四五千平米左右，中型店在七八千平米左右，大型店在一万五千平米左右，让不同需求的客户去不同的店实景体验，充分了解、感知装修后的效果是什么样的。这就完全不同于家装行业普遍采用的效果图呈现方式，因为落地实景与效果图往往存在差异。

徐华春表示：“通过门店的实景体验，一开始就告诉你选择这样的材质、功能、面积大小，如何配置等，给客户设计好，形成最终的预算内交付，把能规避的风险全规避掉。”今天，沪尚茗居形成了完整的“3免+6包+9不限”的交付服务体系，把所有能免掉的都免了，该包的都包进来。

徐华春将“做装修”比喻成“造汽车”，并把沪尚茗居比喻成家居领域的“特斯拉”，因为特斯拉开创了新能源汽车的豪车时代，并成为电动汽车和智能驾驶技术的“代名词”；而沪尚茗居则打造了一站配齐的整装领域新品类，并同样在高客单价的背景下成功脱颖而出。据悉，沪尚茗居最初开发的80平米左右现代极简风格整装，整体价位在20万左右。虽然从性价比到颜值上非常受客户的认可，但相比当时几万块钱就能签好的家居合同，高价格定位在创业初期的公司内部引发了不少争议。

徐华春表示，敢于打出高价格的定位，关健在于对客户的精准理解，为客户提供“拎包入住不麻烦”的高品质服务，既要解决客户“烦”的问题，又要为客户提供“好”的东西。沪尚茗居对设计师的考核，是以为客户创造的价值为标准。同时，沪尚茗居与品牌商签订战略合作，以规模化的采购降低客户自身的采购成本。

沪尚茗居的品牌打响，既建立在打透上海本地市场，又建立在以全新一体化家装服务解决方案打赢整个市场。沪尚茗居从一开始的品牌定位，就清晰直接指向客户的痛点，捕捉到客户需求，以高举高打形成完整的业务线，获得了可持续竞争优势。徐华春表示：“沪尚茗居追求的目标，就是我们如何能够通过装修让客户的家变得很美好。”显然，沪尚茗居成就客户美好的同时，也成就了自己的星辰大海。

04 瞄准营销5.0 先人一步的数字化

有些头部家装企业观念保守，面临“船大难掉头”的困境；中小家装企业则存在平衡成本、认识不够等问题，这些因素导致他们在数字化道路上停滞不前或执行效果不理想。反观沪尚茗居，从品牌基因和规模体量上，支撑起其有意识、有能力拥抱数字化，尤其体现在营销领域。从传统营销到新型营销，沪尚茗居从区域规模化、业务结构化、营销数字化都堪称家装行业的表率。

在传统营销层面上，沪尚茗居有两大让人印象深刻的大手笔。一是，打造的“66整装节”已走过五届，成为了上海市家装消费的一场大party；二是，不断牵手体育明星，在刚刚结束不久的女足世界杯，与五星体育合作推出啤酒龙虾一起为女足姑娘喝彩系列活动。

在新型营销层面上，目前沪尚茗居的客户60%都是通过互联网营销获得。2019年沪尚茗居与腾讯广告达成战略合作，全面发力互联网营销，从企业微信、视频号、直播到小程序等深度绑定合作。“几乎没有人能离开腾讯的数字化产品。从外部与客户的交流、到内部员工间的交流；从有效率到客单值及后端运营等，通过腾讯一系列数字化产品实现了充分链接。”徐华春表示，腾讯广告给沪尚茗居带来信任感。

在菲利普·科特勒《营销革命5.0》一书中提出，企业打造数字化经营能力的三个核心策略：投资建设数字化基础设施、营造数字化消费体验、建立强大的数字化组织结构。沪尚茗居通过与腾讯广告的五年合作，可以说在这三大核心策略上都有了较为显著的突破。腾讯广告一系列数字化产品的注入，在短时间内帮助沪尚茗居完成了数字化搭建，带来的最显著效果就是组织效率的提升。

徐华春表示：“所有数字化的底层最重要的就是让组织效率更高，在一些重要决策上面，会起到决定性的作用。通过数据的分析，对客户实现全生命周期的管理，未来三到五年，数字化对企业的运营管理会起到翻天覆地的变化。”

在与客户的交流互动中，沪尚茗居一方面将产品数字化，形成海量的数据库，无论客户需要沙发、地板、木门还是其他规格型号等要求，都可以最快通过数字化给出效果图和报价清单；另一方面，通过打造私域流量池，借助朋友圈、小程序等，扩大口碑影响力，获得更多销售线索与客户转介绍。回到沪尚茗居创办初心，解决家装消费的痛点，而与腾讯广告紧密的数字化合作，则从化解痛点升级为提升家居全新体验，让沪尚茗居的前路走得更宽、更远。

05 “风”从海上来

2023年7月，国家出台促进家居消费若干措施的政策中，第一条就是完善绿色供应链。而沪尚茗居早在成立的第二年，就加入了环保组织阿拉善SEE。2022年99公益日，沪尚茗居联合腾讯公益发布了助力阿拉善SEE东海项目中心“守护东滩护鸟飞”项目。徐华春表示：“企业发展的同时也要保护赖以生存的地球。我们的每一个重要合作伙伴，我都会去品牌商的工厂实地考察，保障产品品质。提升绿色企业的市场份额，也属于高质量发展的一部分。”

家装产业消费的升级与数字化的加持；上海国际化城市背景与开放性视野下，对新技术、新模式、新渠道的拥抱；兄妹二人，外资从业背景与深厚的专业背景叠加，强强联合。短短数年内崛起的沪尚茗居，可谓集天时、地利、人和。从沪尚茗居的身上可以看到，在如此传统、如此残酷的家装行业，仍有新势力以大无畏勇气去革新，以数字化的东风席卷家装行业，亮出新名片。

2023年7月，由腾讯广告、腾讯公益、腾讯营销洞察联合发起，特邀行业观察家「家居新范式」、家装下午茶、21世纪经济报道共同参与的<筑梦追光者>“共创”项目正式启动。项目聚焦在数字化浪潮与行业变革中不断融合创新、探索布局“数字化新增长”的家居&家装品牌，深度对话品牌领军人物，发掘榜样力量、筑梦美好生活。

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