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冠珠携手龙舟队锦鲤节花式体育营销“鱼跃龙门”

来源：宜家居家装网时间：2023年10月12日 15:05

（新浪家居潘春花）今年，体育赛事注定成全网关注焦点。

7月底8月初的成都大运会热度尚留余温，9月底10月初的杭州亚运会便已再度点燃全民激情。作为营销届不容小觑的“体育营销”所带动的品牌声浪，一度席卷各行各业不同领域品牌：中国移动、小米、吉利、老板电器、奥克斯空调、顾家家居、好太太等等，建筑陶瓷界，亦不例外。

日前，刚刚闭幕的杭州亚运会，中国龙舟队以5金1银完美收官，创造中国龙舟队历届亚运会最佳成绩。中国国家龙舟队签约合作品牌冠珠瓷砖以赋予民族文化内涵的体育营销联动全网“用户向”内容激发，燃爆第五季锦鲤节大促。以8亿+的全网曝光量，8.8万人参与幸运锦鲤竞猜、3000+终端门店呼应加码、35000个家庭参与采购产品的数据热度和促销成果，在一众体育营销事件中出圈儿，引发关注。

那么在众多品牌体育营销活动的角逐中，冠珠瓷砖此次动作具有哪些独创性特征？给体育营销类活动带来怎样的借鉴意义？不妨跟随笔者的探访和思索一起细细拆解。

NO.1.挖掘民族文化内涵，赋予体育营销新意义

诚如前文所述，体育营销始终备受品牌商青睐。以去年引发热潮的2022年在卡塔尔举行的世界杯为例，尽管没有中国球队参与，但中国的品牌赞助商却不弱，据《新浪财经》报道：世界杯赞助商最高两个级别中，中国一共占有4个席位，与美国齐平。包括国际足联合作伙伴中的万达集团、世界杯赞助商中的海信家电、VIVO和蒙牛乳业。

查阅体育营销的商业运作，我们不难发现，合作方式大都是代言、赞助、联名等等；而合作营销传递的理念一般为体育竞技精神、健康生活方式或某种年轻态的自我主张。

例如，蒙牛请谷爱凌代言，以“营养你的要强”传递健康生活理念和体育竞技精；轩尼诗与NBA合作，以“篮球精神永不息”传递竞技精神；全友家居与巴西球星内马尔签约合作，推出联名款家具产品等等。

但冠珠瓷砖与中国国家龙舟队合作所传递的理念，显然更具独特性。

“一块儿硬气拼出中国美”的slogan带动下，我们看到冠珠瓷砖携手国家龙舟队一块出征亚运、共同宣扬中国龙舟文化与中国国家龙舟队体育精神的传递。

众所周知，冠珠瓷砖定位“中国冠珠”、民族品牌、国货担当。那么这种品牌定位高度契合的合作及宣发定位，显然带来更高辨传播识度。

一方面，借由亚运会的赛事热潮，《硬气拼出中国美》主题TVC的发布，冠珠瓷砖借由官媒和社交媒体全面传播诠释“硬气中国美”，助推中国传统龙舟文化向外走出国门、走向国际；另一方面，借助亚运热点推出“猜亚运会龙舟队夺金数量赢万元免单锦鲤大奖”的全民活动，向大众落地其促销活动的同时，也面向大众再次强化“中国龙舟”文化及“中国美”，巩固民族文化内核。

通过“中国龙舟”这一极具中国传统文化传承意向的载体，冠珠瓷砖成功发掘出并传播体育营销民族意向和意义的内涵，赋予体育营销新意义。

NO.2. “中国美”品宣飞升&“用户向”内容着陆，实现品效合一

先看一组数据：回顾冠珠瓷砖此次体育营销系列活动：9月14日冠珠瓷砖官宣与中国国家龙舟队合作；9月16日推出《硬气拼出中国美》主题TVC，同期启动冠珠锦鲤节第五季·猜亚运金牌赢锦鲤大奖主题促销活动；龙舟版小红砖上线；9月17日冠珠瓷砖发起抖音话题硬核实力挑战#硬气拼出中国美；9月19日冠珠瓷砖杭州亚运村工程案例硬核实力展示；

（冠珠瓷砖亚运村亚奥城项目）

（亚运村技术员村内景图）

9月23日小红砖为龙舟赛事观察员进行赛事播报，持续社交平台与网友互动；9月24-10月6日持续金牌播报互动；10月6日锦鲤日直播，揭晓金牌总数抽取锦鲤大奖。

为期22天的系列活动，获全网8亿+曝光、引8.8万人参与金牌竞猜锦鲤角逐、引发400余篇次媒体关联报道，直播间获26万+人围观、为3000+线下门店引流赋能，吸引近3.5万个家庭选择冠珠，成功完成线上线下大联动。

（冠珠瓷砖龙舟版小红砖形象照）

可见，冠珠瓷砖的体育营销与其第五季锦鲤节大促销活动进行了全程无缝咬合式系统落地推进。操作下来，既不缺品牌调性的高度，又不乏接地气的落地着陆，既满足了吻合品牌调性和高度的品宣传播，又完成了对锦鲤节促销的销售赋能。

高度及品宣方面，如前文所述，通过“中国龙舟”和“中国美”、“硬核实力”、“中国冠珠”、“民族品牌、民族文化传播”等进行调性契合统一的宣发；落地方面，又通过锦鲤节大促销与赛事期间“猜金牌、赛事播报”等体育营销相互配合，以小红砖IP的身份及冠珠瓷砖官网账号在社交媒体平台以话题互动等接地气的方式，同步派送锦鲤节福利，不断为活动引流激发“用户向”内容输出与C端大众群体亲密触达、积极互动。通过这一系列的动作，最终抵达品效合一的理想结果。

除了通过“中国龙舟”文化挖掘并赋予本次体育营销“硬气拼出中国美”新的意义外，冠珠瓷砖的此次体育营销结合其第五季锦鲤节的系列促销活动缤纷鲜活着陆，可谓是一次营销赋能回归销售本质的经典案例，虚实结合、达成品效合一。

据悉，冠珠瓷砖锦鲤节已经连续走过了四个年头，此次是冠珠瓷砖第五季锦鲤节，冠珠官方透露有意借由本次的创新体育营销，完成锦鲤节的一次升级与跃升。

（冠珠瓷砖锦鲤节活动相关画面）

NO.3.万变不离其宗，本质仍是紧扣定位、用户思维

聚焦定位串联系统，营销动作承前启后

那么，综上所述，冠珠瓷砖此番营销动作带来的深度思考与启发是什么？

1、品牌所有动作不偏离定位、吻合时代趋势。譬如，冠珠瓷砖甄选体育营销合作伙伴为“中国国家龙舟队”，吻合“中国冠珠”输出的品牌调性，“龙舟”所代表文化传承吻合当下国潮回归文化自信的趋势。

坚持用户思维，借由社交媒体平台以各类活动和话题触达C端用户群体，激发“用户向”内容输出引发更多关注热度。譬如，借助全民关注的亚运会赛事、网络上持续有热度的龙舟地方赛事热点，以小红砖IP及冠珠瓷砖官方账号带动微博、抖音等话题互动，以“猜金牌趣味互动”等用户喜闻乐见、乐于参与的方式触达激发用户参与互动。

回归营销服务销售的本质也是营销的升级。冠珠瓷砖将亚运会赛事“猜金牌”营销活动结合“锦鲤节大促”，一方面赋能销售，一方面体现其营销升级。

品牌动作要有系统思维。冠珠瓷砖为例，此次系列动作兼顾内部品牌动作系统衔接和网络热点考虑。冠珠瓷砖此次活动是其品牌活动的一环，具有很好的承续性考虑。譬如，今年为锦鲤节第五季，明年恰好为龙年，而携手“中国国家龙舟队”有鱼跃龙门的美好寓意；而且，龙舟赛作为广东地区特别重视的赛事，几乎地方赛事不断，近年网络热度也有持续攀升的势头。