专栏 | 变革中的经销商 :经销商与新零售变革

　　文/搜狐焦点家居特约专栏作者 唐人

　　2016年10月，马云提出了“新零售”的概念，使得线上与线下的矛盾冲突朝着一体化的方向发展。这也是新零售的本质。

　　「 一 」

　　虽然早在2012年底我就提出了家居电商发展的出路在于线上线下一体化，但是那时线上发展势头正旺，人人都认为线上要吃掉线下，所以也没有人静下心来认真思考线上线下融合的问题。

　　不过随着电商发展的深入，线上电商平台发现瓶颈问题越来越严重，如果不把传统的线下业务带动起来，电商发展的限制似乎越来越大。更不用说家居产品的线上销售还需要依赖线下的支持。

　　家居企业也面临着电商发展“双轨制”的困惑。电商与传统经销体系左右手互博，发展电商严重影响到传统经销体系的发展，而不发展电商又担心落后于市场竞争被淘汰，所以也希望这种线上线下严重对抗的局面能够消除。

　　更重要的是，消费者也希望实现线上线下一体化。消费者购物，既有线上购买容易，并且价格便宜的特点，同时还希望能够到线下实体店进行产品的实物体验。更重要的是，如果产品售后需要进一步的服务，消费者更希望能够找得到人。有实体店，毕竟就有“逃得了和尚逃不了庙”的心理安慰。

　　这一切，都在推动着线上与线下的融合。于是，电商发展来到了新零售时代。

　　「 二 」

　　虽然人们更多把新零售理解为智慧门店，但是从马云当年提出新零售的背景与动机来看，新零售就是谈线上线下一体化。

　　线上线下一体化是新零售发展的基础。

　　新零售变革，不仅仅意味着线上电商平台开始重新规划其业务范围及业务流程，家居企业也需要根据线上线下一体化的基本原则，来重新规划自己的经销体系，重新打造一个线上线下一体化的经销体系。

　　家居经销商又重新回到家居企业经销体系的主要发展轨道上来。

　　家居企业经销体系线上线下一体化，意味着经销体系的重点又回到了线下，同时线上的电商部门也成为企业的一个职能部门而不是一个与线下经销商竞争的业务部门，为各地线下的经销商做促销活动，进行网上引流，或是品牌宣传。

　　早在2013年10月，我们就提出了家居电商发展的道路，必须坚持家居企业经销渠道互联网化的发展方向，必须对家居经销终端进行互联网化再造。这也就是后来我们看到的新零售变革的一个主要内容。

　　家居企业经销体系线上线下一体化，不但需要将企业电商部门的业务与线下传统经销体系的业务有机地融合在一起，更重要的是，是对传统经销终端进行互联网化改造，使之一方面能够与线上进行无缝对接，另一方面也通过终端的互联网化再造，能够提升终端的用户体验和运营效率。

　　「 三 」

　　家居经销体系的终端再造，是我2014年4月提出来的。记得当初是互联网思维满天飞，O2O模式盛行一时，大多数人都还沉浸在电商发展的热潮中，而我却把互联网发展的眼光投向传统的线下经销渠道，指出那才是家居电商发展的方向。

　　后来新零售中人们提出的智慧门店等概念，也是指经销终端的互联网化。所不同的是，往往智慧门店的倡导者基本上是重新另造一个经销终端，而我所提出的终端再造是对传统经销终端的合理维护改造。

　　这依然是将电商（或互联网）与线下对立起来思考还是融合一起思考的立场区别。

　　家居经销体系的终端再造，主要就是用互联网的技术来武装家居经销商，使其经销终端的方方面面都能够与互联网接轨，也就是我们常说的“在线化”：店铺在线、产品在线、导购在线、销售在线、服务在线。

　　当然，光是在线还是不行的。如果仅仅是什么都在线，这又回到了纯线上的电商模式。家居经销终端再造的核心，还在于线上与线下的结合——此处敲黑板。

　　家居经销终端讲究的是终端展厅产品的展示。有了互联网的技术，原则上终端能够展示的产品数量就不受展厅大小的限制。但是，线下应该展示哪些产品？线下展示产品的重点放在哪些方面？线下展厅的展示与线上商城的展示又应该如何互动？这一系列的问题，都是我们在终端再造中应该予以重点考量的。

　　家居产品“线上线下交互展示”，也就成为家居经销终端互联网化再造的一个重点研究课题。我们应该根据线下展厅及线上商场展示的各自特点，来合理安排消费者在展厅选购家居产品时线上线下交互的动线，从而使线上线下的结合发挥最大的效能。

　　「 四 」

　　家居经销终端线上线下的融合，形成了消费者选购家居产品时的新的流程。

　　这里需要特别分析的是3D云设计技术的成熟，极大地改变了消费者购买家居产品时的体验过程。

　　我们常说，家居产品往往是大标非标品，购买产品前需要实物体验，因此离不开传统线下经销实体店。可是，消费者对很多家居产品还有一种特殊的体验需求：这件产品放到我家里是不是合适？

　　比如说，我们卖一张沙发，我们需要体验沙发的舒适度，表皮材料的质感等等。但是我们还想知道的是：如果这张沙发摆在我们新家的客厅里，和客厅的装修设计是否匹配？大小是否合适？等等。

　　我又将这样的体验需求称之为“虚拟体验”，即家居产品放在消费者装修空间中的体验。

　　3D云设计技术为消费者对家居产品虚拟体验提供了相当不错的技术实施，VR技术虽然名噪一时但至少在目前看来基本上还是噱头多于实用性。

　　于是，经销终端的导购，也将转变为应用3D云设计软件与消费者沟通交流的设计导购人员。

　　也就是说，家居经销终端的互联网化再造，不仅仅只是改变经销终端的硬件，而且还需要改造经销终端的经销人员，也使之互联网化。

　　「 五 」

　　家居经销终端的互联网化再造，不仅仅是简单的线上线下的结合，而是家居经销业务流程的互联网化再造。

　　这其中一个最重要的内容，就是各种信息管理系统的应用。

　　经销终端信息系统的建设，与经销终端业务流程的优化之间是相辅相成的。一方面，通过对经销终端线上线下一体化的业务流程的重新设计，使得各种信息化管理系统能够更好地嵌入到经销终端的业务流程中来，另一方面，各类信息化管理系统的建立，进一步加强并固化了经销终端的业务流程，使之更加标准化，更加信息透明，也具有“更好的用户体验”与“更高的运营效率”的特质。

　　这些信息管理系统包括：客户管理系统CRM、产品展示系统、3D云设计导购系统、物流仓储管理系统与安装施工管理系统。另外还有传统的OA与财务系统。这些系统各有自己的独立性，又相互交叉，各个系统间也需要数据的交换以及流程上的衔接。

　　比如说，在CRM与3D云设计系统中就有频繁的交互，一方面每次云设计方案的沟通情况都要记录在CRM系统中；另一方面，云设计方案也构成了CRM系统的一个重要内容。

　　一个优秀的CRM系统应该贯穿经销终端的全程，甚至包括产品安装服务完成后的用户口碑管理。

　　各个子系统有机融合就成为家居经销终端的底层操作系统。

　　经销终端互联网化再造，确实能够提升用户体验，增加运营效率，所以当然也是家居经销终端再造的主要内容。而那些只是停留在概念上的智慧门店等实践，往往只是昙花一现。

　　「 六 」

　　家居经销终端的互联网化改造，将作为家居电商发展，或者是家居经销终端互联网化发展的一个主题长久地进行下去，因为这是任何一个企业发展的必经之路。

　　如果没有家居产品的多品类集成发展，传统家居经销商似乎已经在这场线上线下的博弈中赢得了上风。因为线上线下博弈的结果，不是线上压倒线下，而是线下获得了更多的主动，线上更多对线下的依赖。

　　但是，在这场线上线下的博弈中，人们对传统经销商的价值也发出更多的思考与质疑：家居经销商的经营模式究竟在用户体验与运营效率方面有哪些缺陷？我们又应该如何来通过家居经销商的变革来弥补这些缺陷？

　　树欲静而风不止。

　　这次问题不是出在经销商身上，而是传统家居产品的运营体系出了根本性的问题，从而导致整个行业运营结构发生根本性的改变。在这场前所未有的行业大变革中，传统家居经销商的命运又会怎样呢？

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