这个跟改革开放同龄的品牌凭什么可以越活越年轻
在卫浴行业,37年历史的惠达卫浴可谓是长青品牌。它成功穿越了多个经济周期,顽强地活了下来,并成为行业的龙头企业。总结它的长青之道,只有四个字:与时俱进。
我看过这样一项统计,讲的是中国大企业与欧美大企业平均寿命的对比。结果令人大吃一惊,中国大企业的平均寿命是7-9年,欧美大企业平均寿命长达40年,日本大企业的寿命达到了惊人的58年。从企业的生命周期看,日本的大企业传承了三代。在中国,有一句著名的咒语:“富不过三代”。前两天,王思聪被限制高消费,对这句魔咒进行了一次鲜活的阐释。
为什么中国大企业如此短命?在花样百出的死法中,有一种常见的死法叫“不与时俱进”。大多数的大企业在这上面栽了跟斗。在中国不乏老字号,但真正闪亮发光的,却少之又少。根本原因,在于它们失去了年轻人。这是一个很要命的战略失误。
很多企业对“年轻化战略”存在一个误区,以为推出一组俏皮的海报,来一段搞笑的视频,这样就能取悦年轻人。这样的理解很肤浅。“年轻化”是一个战略,而不仅仅是一次营销行动。年轻化绝不是只靠营销就能成功的,而是要有针对性地对年轻群体做出战略选择,焕发出企业骨子里的年轻。这就需要在品牌、产品、活动、渠道上进行全面的年轻化。
卫浴行业多年来被视为“低关注行业”。在外界看来,卫浴的大佬们是一群闷声发大财的典型人物。在房地产高速发展的黄金十五年,它们与地产行业共同起舞,成为中国制造中表现最为亮眼的主角之一。今时不同往日,中国经济已进入新常态,靠吃地产红利与人口红利,已很难获得突破式发展。
从消费升级中,寻找下一个增长的机会,已成为新共识。在这个全新的大舞台上,过去的增长路径已悄然失效,以年轻人为对象的新营销战争已经全面打响。
在卫浴行业,37年历史的惠达卫浴可谓是长青品牌。它成功穿越了多个经济周期,顽强地活了下来,并成为行业的龙头企业。总结它的长青之道,只有四个字:与时俱进。在消费升级的新赛道,这个老牌的卫浴企业,用年轻化战略,开辟出一片新的天地。
更年轻的惠达
在很多人看来,惠达一直是低头走路的典型,低调、稳健、富有行动力,但似乎在品牌营销上一直没有发力。
移动互联网时代,营销革命已步入4.0。年轻的互联网原住民,已经成为消费升级的主力军。他们就在舞台的中央,掌握着消费的话语权,深切影响着品牌的营销方式。如何与新消费群体展开有效的沟通,成为传统行业品牌营销的一个重要课题。
可口可乐每隔一段时间都要更换包装,换一批新的形象代言人,并升级LOGO。奔驰的4S店,取消了按摩椅,增加了电竞设备和影音厅。这些全球性的大品牌都在为年轻人而改变。在这股品牌年轻化浪潮中,惠达卫浴深刻洞察到了年轻人的消费趋势,从内至外,实施了一系列的年轻化变革。
随着80、90后主导消费群体对生活品质的追求带动了个性化风潮的兴起,卫浴空间及产品从尺寸到颜色到材质乃至个性图案、储物单元、配件配饰,用户对自己的卫浴空间掌握绝对控制权。在过去,卫浴产品习惯被定义为耐用品,其价值只在于“实用”;而今,卫浴不仅被定义为家居用品,更是家居品质生活的重要标签,折射出主人的生活态度和审美情调。对品牌来说,这不只是简单地卖个萌、贴上年轻人的标签,还需要品牌了解年轻人的内心需求,收获年轻人的认同。
2018年11月15日,惠达卫浴品牌形象正式升级发布,并将品牌主张升级为"每次停留,都是享受"。升级后的品牌形象既突显了档次和时尚,又突出了卫浴属性,同时契合了年轻人的审美习惯。
与此同时,惠达卫浴针对年轻消费群体注重产品颜值、一站式购买、高频使用等特性,对品牌进行再定位,从“卫浴制造商”迭代到“全卫空间开发大师”。
尽管惠达卫浴在行业年代最久,但却是最早实施年轻化战略的企业之一。从LOGO的升级,到品牌战略的升级,惠达卫浴希望成为一家非典型的“卫浴企业”。在从产品导向到用户导向的转型中,惠达卫浴变得更加年轻、灵动、活力。
惠达卫浴的年轻化绝不是一时兴起,更不只是一场活动,或一次行动,而是一个持续的发展战略。它希望通过品牌理念、运营机制的年轻化、经营模式的年轻化以及企业管理的年轻化,全面拥抱年轻人,在实现基业长青的同时,始终领先于时代。
为了取悦更年轻的消费者,惠达在创新营销的路上高歌猛进,通过不同的接触点与年轻人打成一片,并深入他们的内心。
更会玩的惠达
2018年,惠达卫浴一改低调的作风,开始在品牌营销上“释放自我”。它创造性地赞助装备类养成真人秀《火力无限》,和国产装甲车、大型旋翼无人机、排爆机器人、两栖登陆气垫船等国产黑科技同台亮相,引发了无数年轻人对中国智造的热议。
与此同时,为了贴近年轻人,它在都市年轻人的重要出行场景——地铁上,投放一系列以“心潮生活,热爱不止”为主题的地铁海报,为年轻人发声。它鼓励年轻人哪怕都市生活再紧张、焦灼,也要迸发出积极的力量。这一组文案,既有文艺感,又没有脱离卫浴的场景,将身体的享受与精神的释放有机结合在一起。它一经推出,就引发大众和媒体的普遍关注。惠达卫浴通过这种方式,与年轻消费者达成情感共鸣,在生活态度上赢得年轻人的认同感。
互联网营销,从流量为王时代,进入用户为王时代。企业的品牌营销不再以“声量第一”,而是为用户创造价值。随着5G时代的到来,短视频将成为互联网时代的一个新风口。越来越多的年轻人,将注意力从微信、微博转移到抖音上来。深刻洞悉到这一趋势的惠达,开创性地与抖音结合,为年轻族群奉上了一道活色生香的营销饕餮盛宴。
2019年10月,一条名为《浴室男孩》的视频火爆全网。该视频的剧情脑洞大开,“苏”破天际,讲述的是一个貌不惊人的浴室boy 凭借“独特”的唱歌方式走上人生巅峰的故事。视频一经发布就迅速登上抖音热搜榜,目前在抖音平台的播放量已突破2000万!片中无厘头而又悬念十足的拍摄手法可谓吊足了观众胃口,笔者也是到最后才发现,原来这是惠达卫浴精心制作的病毒视频。
这波操作与往日的惠达卫浴宣传形象截然不同,通过强有力的内容策划,融合走心、反转、励志、幽默等情节,在故事的戏剧性推进中传递出这样的思想:平凡人勇敢突破自我,也能创造不平凡的奇迹。
自古以来,浴室一向是人类最容易激发灵感的场景之一。阿基米德在浴缸中发现了浮力定律;谢皮罗在浴缸中发现了谢皮罗现象;约翰·谢珀德•巴伦在浴缸里诞生了ATM自动取款机的灵感……
《浴室男孩》与其说是脑洞大开的创意视频,不如说是惠达卫浴要在年轻人的心中掀起一阵风暴的创新之举。它希望通过持续不断的营销行动,让年轻的消费者感知、认同惠达卫浴“每次停留、都是享受”的品牌理念。
通过近两年的不懈努力,惠达卫浴正成功走进年轻人的世界,并成功打造出一个"大叔品牌少女心"的示范案例,为行业品牌转型大众品牌提供了行之有效的方法和路径。同时也暴露出其“野心”:不仅要为消费者提供更智慧、优质、便捷的智能卫浴产品,更要掀起智能卫浴普及风暴。通过年轻化的传播方式,让消费者get到惠达卫浴品牌年轻、专业品质的特质。
教练式顾问——业绩倍增之道
段传敏,战略营销专家,横跨企业、专业、媒体三界研究人士,被誉为“实战中的研究派,研究中的实战派”,长期担任喜临门、亚丹生态定制、莱帕克科技等多家企业的战略营销与发展顾问。
倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”,通过“定方向,搭班子,找路子,配资源,抓落地”等五步,围绕“定向、执行、整合”三大模块,以成果为导向,协助企业实现业绩高速增长目标。
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