家居建材生意越来越难做了，怎么转变营销模式，突围而上

    今年双11，继续往年的热闹， 家居建材行业上亿销售额的几十家，最高的居然有冲到8、9亿的。

  家装建材板块，卫浴继续扮演主角，恒洁、九牧、箭牌、科勒、TOTO等都不错。涂料行业也有三棵树带队，增长明显，同时还有巴德士、多乐士、立邦等都有属于自己的战绩。

  照明灯具、地板、门窗、木门等领域，更是强悍，比如木门板块的TATA，公布了8.42亿的营收，太霸气。

  这份热闹，你可能觉得跟自己没有太大关系，其实不是这样。一些公司力战双11，其实反映了销售模式的一种转变。

  什么样的变化？至少有三点：

  一是销售领域长期存在的淡季思维，不要再提了，即使是整个销量下滑的时候，市场也是有蛋糕可以抢的。

  二是互联网渗透率在提升，线上占比还在增加，现在建材行业的部分品类，线上销售额估计能到10%—20%左右。厂家要做电商，经销商也可以视情况把线上流量转化到店里来。不要抗拒，不要小视。

  三是线上线下的联动越来越紧密，你起码得有一两个线上截流的主战场，想办法给顾客营造线上线下体验、购买的无缝体验。

  以前谁能想到都11月份了， 还能集中精力去挖家居建材的消费潜力，这都要进入传统的淡季了。

  但就是在天猫带队下，众多平台一起造，几十万家品牌参战，仅泛家居行业里，大概也有上千的品牌、几十万门店齐刷刷行动，硬生生把家居消费的热点也带起来了。

  我们都知道，受到房地产精装、整装、跨界打劫、智能家居冲击等多种外来力量的影响，家居建材行业的零售生意，越来越难做了。

  整个市场规模就那么大，每年就个位数增长，房地产渠道占比不断往上升，精装房占比都到了30%以上，像橱柜、卫浴、地板、木门等精装房配套，有些开发商的项目配套高到70%以上。剩给零售市场还有多少？一点点。

  现在的建材商家做生意，一二线城市里，要想做到一定规模，无疑是工程与零售两手抓，零售主要是做存量房市场，比如老旧小区翻新装修、二手房装修，还有就是部分毛坯房业务。 工程可以联手厂家一起做。

  我们看到一线城市，精装交房比例都八成了，但有些大建材商活得非常好。一个北京市场，卖橱柜的大经销商都能做到10个亿，为什么？

  存量房带来的需求非常可观，名气较大的品牌往往拥有更大的存活机会。而且这些大商同时拿下了品牌的工程渠道代理权，两条线齐头并进，市场环境再怎么糟糕，

  如果是三四线城市，精装普及率比较低，零售生意还有得做，得抓紧做，同时提前做准备，早一点切入精装、整装渠道，要么把零售能力做到足够强。

  这是大的方向，具体怎么做？销售模式怎么转变？建议是：

  1、不要怕工程，不要总觉得工程垫款拖款就能把人拖垮。

  市场存在负面的放大效应，10个人里，有三个人没收到工程项目的钱，一放大，导致人人都觉得工程渠道的生意没法做，其实大部分人还是能赚钱。

  这里面最好跟厂家联手，不仅做零售经销，同时做工程经销商。涉及到压款的话，争取跟厂家一起承担。现在大多数厂家也在盯工程渠道业务，号召力不够，单独招工程经销商其实没那么容易，很多城市还是空白。

  原来的零售经销商里，有条件的同时做工程，是有可能的，路很难，得靠自己想办法走。

  2、做公寓、酒店等B端生意，现在租赁住宅是重点发展对象，这方面的家居建材采购量不小，可以重点开发。有一个测算是，现在有2亿多人租房，后面还会增加，这背后就是租赁住宅的市场规模还会扩大。

  租赁住宅既有个体业主的，分散在各处，也有大小公司的，你要有成熟的出租房的产品与施工服务方案，性价比非常高的， 那么未来的生意就一直持续有。这些房子里的灯具、家具、墙面、地面等，过几年就可能需要做一些翻新。

  但合作时要小心，今年长租公寓爆了不少雷，资金链断裂，受伤的不仅是房东与租客，可能还有一些供应商没把钱收完。不过，大多数这种公寓，在一年内出问题的情况较少，刚开始手中还是有钱的，订单要拿，合作要进行，款项也得抓紧收。

  3、老旧小区改造的业务，这个要抓起来，既抓公共设施部分的需求，也要想办法激活老旧小区里的翻新需求。早点了解本地的改造安排，对老旧小区有一个盘点，制定开发方案。

  4、跟装修公司战略合作，一起打造产品套餐与方案，联手开发市场，而不仅仅是成为装修公司的供应商。

  双方达成战略级的联盟合作，你给我带单，我给你带单，双方一起打磨产品套餐，一起面向业主提供成套方案。

  经销商如果在家装这块做得好，可以拿到工厂的家装渠道独家代理，自己来做家装专供产品，而不是由工厂直接供货给装修公司了。

  其实，很多工厂也希望经销商能把这些渠道搞起来，而不是自己去做。

  5、注意沉淀自己的私域流量，通过公众号、抖音、快手、小红书、好好住等多个平台，去开通自己的号，吸引粉丝，再从中转化，引到自己的社群上来。手上没有几个精准的潜在客户社群、几十个用来圈人的群，那肯定是不行的。

  以前很多商家服务过的老客户，都没怎么重视，一次成交之后，就断了联系，能不能把老客户团结起来，建立长期联系，甚至能够合作，将影响销售模式转型的成败。

  进店的顾客，无论是否成交，能不能沉淀起来，一是跟进成交，二是这次不成交，以后可不可以发掘销售机会？这些都是高价值的私域流量，未来想把生意做好，这些思维与行动必须有。 

  6、打造本地口碑品牌、头部品牌、特色品牌的营销意识，如果你在某个城市有影响力了，评价都不错，其实也不愁单子。大家习惯网上去搜索，一搜发现你的评价很好，业主自然就来了。这种非常好的舆情，还会影响工程渠道。（来源：大材研究，首席分析师：邓超明）

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