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优居新媒体总编辑张永志：行业大变局与装企经营新思维

来源：宜家居家装网时间：2019年11月22日 13:30

11月21日，以“转变·升级·增长”为主题的第三届全国家装行业峰会暨齐家网2020战略升级发布会在沪举行，众多权威行业专家、千家装修公司创始人、知名建材厂商、品牌商以及百家权威媒体齐聚一堂，共同探索家装行业新趋势下的转型、升级、增长路径。

优居新媒体总编辑、腾讯家居主编张永志出席峰会并发表了题为《行业大变局与装企经营新思维》的演讲，以下是演讲速记全文（有删改）：

尊敬的张仁江秘书长，尊敬的邓总，各位装企代表、行业同仁、媒体朋友们，大家上午好！

非常高兴在齐家网的峰会上跟大家作一个分享，这一年来，我基本扎在行业一线和企业端，我接下来跟大家分享点我个人对行业的一些调研看法和观点，希望对大家做生意有所帮助。

第一，2018年开始，绝对是家居行业的分水岭。未来这5年，从2018-2022年，家居行业包括家装，将会开启剧烈的整合和洗牌。2018年大家觉得生意可能不太好，2019年好像更不太好，明年会不会好？不会，未来5年都不会好。

第二，从2018年开始，整个行业增速在放缓，无论是大企业还是小企业都难受。去年在零售端，尤其标准建材零售下滑20%，有些企业还在增长是因为工程，不是因为零售。

第三，行业开启大整合，大家的品类在打破，整合和融合的速度在加快。

第四，从去年开始，一些企业大量在消亡，尤其一些没有竞争力的中小企业。前两天听佛山的朋友跟我讲，佛山大约有6000家铝合金门装企业，一天有10家企业在消亡。经销商层面，很多经销商在退出，甚至接下来很多经销商会暴雷。上海总装发展的很快，传统的老牌企业进步慢了。保守估计，未来五年家居行业三分之一活不下去，这就是现状。

为什么这么讲？有逻辑在里面。

第一，2017年房地产行业进入新周期，家装是房地产行业的下游行业，直接受房地产行业的影响。我们2017年之前主要是房地产的红利，1997年朱镕基总理搞房改，商品房爆发，2017年房地产行业急转直下，我们行业马上产生连锁反应。2018年房地产急剧的变化带来了下游产业链的变化，具体呈现为四个特征，两个变量。

第一个特征，整个行业的竞争态势从过去的增量竞争进入了存量竞争，过去我们这个行业需求爆发式的发展，整个企业的竞争维度是在跟市场跑。你能否跑赢大盘，跑得快多吃一点，跑得慢少吃一点，大家都能发展，都能赚钱，都开心。进入2018年，上游的减少和变化，导致了行业的需求萎缩，变成了存量市场。存量市场导致了企业和企业间残酷竞争的逻辑，现在整个行业的现状是你多吃一点，别人就少一点。

第二个特征，从增量增长到结构性增长。结构性增长怎么理解？全行业整体性虽然是不增长、甚至萎缩的，但是还有一些结构性增长的品类，比如随着消费升级，高端定制还有增长空间。另外，随着二次装修需求的增长，对品牌型的家居建材和品牌型的家装需求在增加，行业里存在结构性增长的机会。

第三个特征，从单一渠道向多元渠道的转变。过去我们的行业很简单，家居建材靠的是线下开店、发展经销商的单一渠道。今天装修的流量发生了变化，全装修和精装修增多，量非常大。过去我们的家装公司是半包，今天出现了整装，还有高端的走设计师渠道，整个行业的渠道从过去的单一渠道向多元渠道变化。

第四个特征，过去讲布局第一，今天讲能力第一。布局第一就是多开公司、多开店、多招经销商，多加品类，就增长。今天增长不下去了，实现业绩的增长则聚焦在具体的经营和运营能力上。

上面是四个特征，那么两个变量指的是什么？

第一个变量，新房市场。新房市场里面的变化是，精装修和全装修在一二线城市的比重加大，三四线则存在比较大的毛坯房的市场。一二线城市里还有新项目成为新亮点，长租公寓、医疗养老、文旅地产、新的商业空间会成为新的亮点，这些项目可能会选择新的装配式装修和新的材料，而四五线城市尤其是乡镇市场自建房也是一个大市场。

第二个变量，存量房。一线城市和发达的二三线城市是存量房时代。二手房、租房成为市场交易的主体，装修步入二次装修、老房装修、微装、微改时代。北京有70%是老房子的装修，上海微装、微改的也很多。

基本上是这两个变量，变量交互也存在机会。

2015年底被称为互联网家装元年，我梳理出来不叫互联网家装元年，叫家装互联网化的元年，为什么这么讲？主要从几个维度考虑。

第一，我们家装是典型的服务型商业模式，在传统的服务行业里，服务型的商业模式是很难有大的想象空间的，而2015年，我们发现家装从过去的单个的服务的叠加变成了套餐，可定价、可定制的叠加。

第二，整装、拎包入住成为趋势。我大概判断，套餐化的、拎包入住的家装公司未来会占到60%的市场份额，年轻的、刚需的、没钱的基本首选这个。

第三，区域本体化强势装企依然是市场的主力。这个行业里面未来的生态是区域龙头和区域装企，这是由服务属性所决定的。虽然做套餐有产品化的模型，本质还是服务和交互，服务和交互就是本地化，这点特别像餐饮企业。

我个人总结，整个家装行业里面未来做生意基本五个业态。

第一，完全个性化定制家装、高定家装。针对有钱的、重度依赖设计师的消费者。

第二，个性化定制整装，也就是普通的整装套餐类，套餐可能是标准的，但是在服务的过程中是定制的，有个性化的因素在里面，材料、设计个性化的选配，。

第三，个性化定制精装。我认为这类企业有机会做大，但目前也没看到谁做大。

第四，个性化定制软装。有的精装修只到硬装，软装不好，将来可能出现一个业态，专门提供软装设计一体化解决方案，最近两年大家也在尝试、在摸索。

第五，局装与老房换新。

做家装业务基本跳不出这五个圈，要么专注一个圈。

随着互联网技术、新的科技的发展，围绕家装产业链产生了赋能平台的发展和融合。比如设计软件平台发展很好，设计软件平台，齐家网也有。还有施工服务平台、强有流量平台、供应链平台、信息化服务平台、人力资源、SaaS平台、专业媒体平台。赋能、融合，这也是一个趋势，是产业链的机会。

未来对行业产生颠覆式影响的是这两点：第一是装配式装修与内装工业化，未来我们的方向是建筑的装配式和内装的装配式，装配式装修和内装工业化所带来的机会很大，装配式的新材料发展得很快，也会导致整个施工工艺的迭代和变革。第二个是新技术、新材料的应用，今天装配式一定要新材料和新工艺的应用，尤其是墙面、地面快装材料。还有专业化的分工和产业工人，这个路径我觉得是一个非常重要的路径，大家一定要关注，但是速度可能不那么快，但是主要的趋势。

最后跟大家分享我对家装公司核心竞争力的思考。

我们思考家装公司的核心竞争力是什么？我个人认为不是模式，也不是营销，核心竞争力是组织，是人。我们家装公司是一个重人力模型的公司组织，所以核心重力在人。因为客户的满意度、交付过程全部依赖于人，只有组织和人才是家装公司的核心竞争力。过去家装公司行业是一个满意度特别差的行业，很多老板发财是因为市场的机会好、胆子大，一扩张就干不明白，原因就在这里。我们核心竞争力我个人观点是“人”，老板把“人”的事情想清楚，就能做大。

我研究了餐饮行业的海底捞和西贝，他们做的都不是餐饮，做的都是餐饮背后的人和组织模式的效能，这个做成就成功了。所以在座的家装公司老板们想，要不要做大？如果要做大一定不要迷信于模式，不要迷信于某个东西的变量，而是要抓住的本质，就是组织，就是人。

最后总结，做家装公司老板要聪明，不能糊涂。但是得用笨人，聪明的老板用笨的人，能够踏踏实实把家装要素搞明白，然后干笨活。踏踏实实把装修的流程做好，不能投机取巧、不要着急扩张，一城一地的做好，好企业慢慢做，让商业的本质和商业模式的核心逻辑在这个行业里面真正的发挥它的价值和效应。